品瑞幸咖啡，享牛马人生！_

刚刚过去的半个多月，瑞幸咖啡的一系列亮眼表现，引发了多方关注。

先是7月底，瑞幸披露了2024年第二季度财报，交出了一份让行业惊讶的成绩单。

尽管面对同行6.9元、9.9元的低价围剿，也面临着霸王茶姬等茶饮品牌的竞争，但瑞幸二季度的收入同比依然增长了35.5%，达到84.03亿元，创下单季度营收新高。就连一直被外界质疑的利润表现也十分亮眼，实现净利润 8.71 亿元，净利润率已达到 10.4%。

尽管业绩发布后，瑞幸股价连续跌了5个交易日，自2023年2月正面迎击价格战以来，市值一路震荡走低，与其最高点相比几近腰斩。但8月份以来，随着轻轻茉莉的上市，和官宣刘亦菲为代言人后，股价表现有所恢复。让人不禁感慨，哪怕是一度深陷财务造假风波，只要努力方向找对，且有一颗想做行业老大的决心，市场依然愿意给瑞幸机会。

两万家门店只是瑞幸的一小步，却是民族咖啡品牌的一大步

7月份，瑞幸率先进入2万家门店时代，遥遥领先同类品牌。

目前可以查到的数据显示，星巴克（中国）7306家，酷迪6841家，Manner1234家。

可能很多人对两万家门店这个概念很模糊，这里给大家简单计算一下。瑞幸从开启第一家店到第一万家店用了五年半的时间，而一万到两万家店，仅仅只用了13个月。也就是说，在过去的一年多时间里，瑞幸正在以每小时一家店的速度增长着。

所以，当大部分人以为瑞幸的看家本领是营销的时候，它默默地告诉大家，疯狂的店铺扩张才是他的硬实力。真是印证了那句话，任何一场革命取得成功，从来都不单是靠宣传，靠的是“根据地”的规模。正所谓得门店者得天下，房地产如日中天的时候，链家靠的也是同样的策略。

天生我才必有用，咖啡不够茶来凑

8月5日，轻轻茉莉 · 轻乳茶上市。上市首周，销量轻松突破1100万杯。单款产品销售额稳稳破亿。也就是说，每一个好奇的消费者，都再次为瑞幸的这一个小目标贡献了绵薄之力。

在营销这个看家本领上，瑞幸更是大手笔投入，完美“复制”了过去的老玩法。先是在上市一周后即官宣刘亦菲为其代言人，目前可以查到的关于神仙姐姐的市场代言费用的价格，大约在4000到5000万。随即又开启了低价策略，一亿杯9.9下午茶，限量发售。这么看来，神仙姐姐的天价代言费，确实很容易被冲动的消费者们覆盖了。

当然对于已经习惯了喝茶饮的消费者来说，面对市面上普遍价格的二、三十左右的茶饮来说，9.9谁不想薅个羊毛呢？所以瑞幸一直以来的这套营销组合拳依然奏效。从此牛马们开启了，上午生椰拿铁，下午轻轻茉莉的瑞幸时光。

不得不说，得牛马者得天下的道理，先懂的是东鹏特饮，紧随其后的就是瑞幸了。

拉动消费，拒绝躺平，出海先行

市场增长放缓、消费萎靡不振、外部受制裁，内部缺需求，这是所有人都在面对的宏观大环境。深陷财务造假风波、创始人团队分崩离析、行业发展重重受阻、产品口碑艰难扭转，这是瑞幸过去几年面临的巨大困境。

没有需求，那就创造需求。2023年12月13日，研究机构“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）发布最新报告显示，中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国，以4.97万家的数量跃居全球第一。连CNN都在惊叹：“中国——一个喝茶的国家，如今拥有比美国更多的品牌咖啡店。”

如果说星巴克、雀巢这样的国际品牌，是中国咖啡市场的启蒙，那么瑞幸无疑是打开市场局面的那个人。从需求端，他从之前失败的案例中吸取了最重要的教训，中国人爱的并不是咖啡本身，而是喜欢喝各种奶味的饮品。从培养消费习惯方面，他又利用了低价、联名、顶流等一些列组合拳的营销手段。一段时间以来，每天早上唤醒你的，一定是来自瑞幸的9.9优惠券。

没有对手，那就培养对手。这几年风头正劲的库迪咖啡的创始团队，正是来自于早前的瑞幸团队。2022年10月才创立的品牌，不到两年时间，也已经发展了近7000家门店。运用同样的战略，更低的价格，短时间内迅速抢占了市场。用利润换市场，用海量资金砸营销，瑞幸正在以身作则带领整个行业卷出新高度。

内部放缓，那就走出去。除了国内开店的迅猛发展，在海外市场布局方面，瑞幸也一直在探索。目前新加坡已有37家门店。今年6月，也有消息称其准备进军马来西亚市场。但在海外市场布局的过程中，2023年底，瑞幸咖啡却遭遇了一场来自泰国的商标维权风波。

起因是瑞幸自2021年起，发现国内陆续有网友晒出照片，表示瑞幸咖啡在泰国开设了门店。随后，瑞幸咖啡于2022年8月9日发布声明进行辟谣，指出这些是仿冒门店。之后经多方起诉，于2022年11月24日，泰国法院公布一审判决，判瑞幸咖啡中国公司胜诉，但据报道2023年12月的二审瑞幸咖啡又被判了败诉。

人红是非多，当企业出海，不同营商环境也将带来的不同挑战。当然，经受过了大风大浪的瑞幸，依旧对出海战略充满信心。