コラムニストの尾藤克之です。
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従来のマーケティング本は、用語を中心にした解説だったり、読み物として抽象的な内容だったりするものが少なくなかった。そのため、いざ自社で導入するにあたって、現場と乖離した内容のものが多く実践的ではなかった。ところが今回紹介する一冊は、かなり本格的なマーケティング書である。
『実施する順に解説！「マーケティング」実践講座』（弓削徹著）日本実業出版社
■ガムはなぜ買われなくなった？
たとえば、国内のガム売上高は、2005年からの10年ほどで、半分以下に落ち込んだ。なぜ、これほど急速に市場規模が縮小してしまったのか？ この傾向は、米国もあまり変わらなかった。ガムのライバル商品のグミは微増しているが､その影響は希少である。コロナが流行する前には半減していたので、マスクのせいとも言いきれない。著者の弓削さんは、次のように答える。
「正解は『スマホの普及でヒマつぶしの必要がなくなり､ガムが買われなくなった』ことが主原因と言われています。そのほかにも包み紙のゴミが出ること､ニオイケアをする喫煙者が減ったことなど複合的な要因はあります。しかしライバルが食品ではないことは意外ではないでしょうか」（弓削さん）
「マーケティングは知識の積み上げでは解答が見つからなかったり、思いもよらない競合が現れる分野です。経験や幸運が必要だともいわれます。しかし、体系的な理論という土台も大切です。継続的な戦略なくしては実効性も生まれませんし周囲の説得もできません。企業内で進むビジネスプロセスは多岐に渡ります」（同）
先人の知恵である学術的な礎石のゲタを履かせてもらい、そのうえに経験や事例､データを乗せることで実践的なノウハウとすべきなのだと、弓削さんは続ける。
「あなたの会社にはこんな問題はないでしょうか。商品が売れていない/販路開拓ができていない/商品のウリがあやふや/キャッチコピーが定まらない。SNSを活用したい/新商品がどれくらい売れるか知りたい/ブランドをつくりたい......『等身大の課題』を具体的に解決するツールとならないマーケティングなら不要です」（弓削さん）
「ハリウッドスターのフレッド・アステアは､新しい服を買ったときは、壁にたたきつけ、誰が主人かを教え込んでからソデを通したそうです。そうしなければ高価な服に負けしてしまい、着こなせないことを彼は知っていました。マーケティングも同じです｡まずは壁にたたきつけて、誰が主人かをはっきりさせなくてはいけません」（同）
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