Content-Dienstleister anheuern? Das spricht dafür

Brauchen Unternehmen Content-Dienstleister – oder sollten sie darauf verzichten und stattdessen eine Inhouse-Lösung bevorzugen? Darum ging es in einer lebhaften Diskussion auf LinkedIn. Auslöser war ein Beitrag, in dem die Qualität extern produzierten Contents kritisiert wird: Hire Freelance Writers with Caution (Read this First) .

Die Kommentierenden hatten viele Argumente auf Lager, warum Unternehmen in hohem Maße von Content- Dienstleister*innen profitieren – sofern die Grundlagen stimmen. Hier findet Ihr alles nochmal zusammengefasst. (Auf LinkedIn geraten solche Diskussionen immer so schnell in Vergessenheit, egal wie wertvoll sie sind – das kennt Ihr bestimmt auch. Darum nutze ich einfach mal das Artikel-Format, um diese wertvollen Beiträge am Leben zu halten.)

Die Tipps und Arguemente habe ich in zwei Blöcke sortiert:

• Acht Gründe für den Einsatz von Content- Dienstleister*innen
• 14 Tipps für Unternehmen, die Externe beschäftigen

Übrigens: Die meisten der Diskutierenden präferieren ein „sowohl als auch“. Prinzipiell finden sie es gut, wenn Unternehmen content-strategische und journalistische Kompetenz im Haus haben – aber nicht als alleinige Lösung. Dass dieses Inhouse-Knowhow wichtig ist, zeigt auch eine Umfrage von Martin Bredl. Er fragte: Wie kommen Unternehmen zum besten Content: Inhouse Content Produktion vs. Freelancer vs. Agenturen vs. AI Tools? Ergebnis: Inhouse Produktion schneidet mit 62 % am besten ab.

Das bedeutet aber nicht, dass Unternehmen auf Externe verzichten könnten. Mit Inhouse-Knowhow allein wird’s schwierig mit der Content-Qualität. Die Aufgaben sind einfach zu vielfältig. Nicht jeder kann sich einen Rundum-Sorglos-Newsroom leisten. Also brauchen die meisten Unternehmen außerdem Dienstleister*innen, um ihr „Content-Biest“ zu bändigen.

Los geht’s – Achtung, es wird lang:

Acht Gründe für den Einsatz von Content- Dienstleister*innen:

1.    Freie Mitarbeiter*innen bringt Themenvielfalt.

Petra Schwegler, Medientage München: „Es geht nichts über einen Pool an freien Spezialist:innen, wenn man als Unternehmen verschiedenste Themen abdecken will und muss. Ein festes Team an Bord plus Spezialist:innen "auf Abruf", mit denen ein guter Austausch gepflegt wird: Das wäre das Optimum! Und gerade für kleine Unternehmen eine tolle Chance, große Themenvielfalt zu liefern.“

2.    Der Blick von außen hilft gegen Betriebsblindheit.

Vera Günther, Mediaplus Group: „Es ist natürlich gut, wenn Unternehmen auf Content-Manager mit journalistischer Erfahrung setzen, die Inhalte werden besser und sie wissen dann auch, wo ihre Grenzen sind, und wo man einen Externen hinzuziehen sollte. Wenn man hier die richtige Wahl trifft, ist das Ergebnis alles andere als oberflächlich, sondern ganz im Gegenteil fundiert und ohne Betriebsblindheit.“

3.    Dienstleister*innen schützen vor „Tunnelblick“ und Egozentrik.

Michael Kausch, vibrio: „Das Argument „Interne kennen unsere Produkte, Technologien und Strategien besser" ist ein Scheinriese. Inhouse-Redakteur*innen verzwergen im Laufe der Zeit, sie können sich nicht ausreichend weiterbilden, können sich nicht mit anderen Redakteur*innen kreativ austauschen, folgen nicht den Trends und neuen Herausforderungen etwa im Bereich Onpage-SEO und Themenmonitoring. … Der Vorteil der Externen liegt auch gerade in der Vermeidung egozentrischer Sichtweisen und des typischen "Tunnelblicks" interner Kommunikationsabteilungen.“

4.    Dienstleister*innen erfüllen vielseitige Aufgaben.

Buddy Müller, Content-Supervisor: „Die Professionalisierung auf Unternehmensseite ist schon seit Jahren zu spüren. Allerdings, häufig geraten die Corporate Content Manager an ihre Grenzen: Mut, der richtige Riecher für Themen, interne Regularien, zeitliche Kapazität und, sorry to say, leider auch sowohl fachliche wie organisatorische Beschränkungen. Externe, ob Solopreneure oder Agenturmenschen, müssen da dann helfen. Was wir gerne tun.“

Übrigens: Buddy nahm diese Diskussion zum Anlass und schrieb eine Agentursatire

5.    Externe fördern die Entwicklung eines Unternehmens.

Astrid Schüler, Kommunikationsexpertin: „Meine Erfahrung: Es ist eine smarte Investition, langfristig mit Externen zusammenzuarbeiten:

🎉 Sie haben einen reicheren Hintergrund, buntere Erfahrungen, andere Netzwerke und genau das fließt in deren Arbeit ein.

🎁 Sie bieten einen Austausch unter Experten, den man sonst nur in der eigenen Blase führen würde.

🪂 Sie stupsen dich an und fördern die eigene Entwicklung und damit die des Unternehmens.

Voraussetzung ist genau das: eine kontinuierliche Zusammenarbeit, Vertrauen und eine sorgfältige Auswahl des externen Partners. Ansonsten planscht man eher gelangweilt im eigenen Pool statt Spaß zu haben im Freibad.“

6.    Externe schulen den Blick auf Kundenwünsche.

Michael Schmitz, Scompler: „Wie wir ja alle nicht müde werden zu betonen, dass Content Marketing die Kundenperspektive im Blick hat, ist das einer der großen Herausforderungen für Inhouse-Lösungen: Nämlich nicht über das eigene Produkt aus der Innenperspektive zu sprechen, sondern konkret zu überlegen, welchen Mehrwert schafft der erstellte Content für den Kunden. Den interessiert diese Innenperspektive gerade mal überhaupt nicht.

Die Perspektive von außen ist auch deshalb so wichtig, weil auch die Identifikation der strategischen Themenfelder, also worüber ich mit meinen Audiences reden will, auch erschwert wird, bzw. unmöglich gelingen kann.“

7.    Journalist*innen sind die besseren Geschichtenerzähler.

Raoul Fischer, Content- und Kommunikationsexperte: „Das Anstellungs-Verhältnis hat nichts mit der Qualität zu tun - vorausgesetzt, dass Freelancer gut gebrieft werden und Zugang zu den wichtigen Informationen haben. Die Qualität der Texte hat eher etwas mit dem Background zu tun - und Journalisten haben m.E.n. tatsächlich einen gewissen Vorteil, weil sie Übung darin haben, Geschichten zu erzählen. Nicht werblich!“

8.    Gute Externe geben frische Impulse.

Meike Leopold, Start Talking: „Ich denke, dass wir Externe wertvolle Impulse in die Unternehmen bringen, das weiß ich aus eigener Erfahrung aus meiner Zeit „auf der anderen Seite“. So wichtig, gerade wenn man im eigenen Saft schmort 😉. Und je enger und vertrauensvoller man dann zusammenarbeitet, desto besser sind die Ergebnisse.

Maximilian Hofer, Texter: „Gute Externe liefern niemals Oberflächliches – und neben dem eigentlichen Produkt häufig auch noch einiges an wertvollen Impulsen!“

B.    Darauf müssen Unternehmen achten, wenn Sie mit Externen erfolgreich sein wollen:

1.    Unternehmen müssen sich entscheiden: Will ich Content – ja oder nein?

Waldemar Pöchhaker, Marketingexperte: „Meines Erachtens ist Content-Marketing ein wichtiger Baustein in der Markenführung. Egal ob intern oder extern. Aber man muss es sich erstmal leisten können, oder wollen. Oder die Entscheidungsebene versteht es nicht. Daher ist die Frage: „Intern oder Extern“ eine nicht wirklich Wichtige. Es geht eher darum, ob Ja oder Nein.“

2.    Content braucht eine klare Zielvorgabe.

Martin Goldmann, Videoproduzent: „‚We’ve never seen a freelancer work with members of the sales team to create the content they need to close deals‘ – da hat das Unternehmen wohl eher ein Problem mit der Sichtweise auf den Content und dessen Zweck :)“ (Der Satz steht in dem kritisierten Artikel)

3.    If you pay Peanuts you get Monkeys.

Karsten Lohmeyer, Sayang: “Bevor man über schlechte Texte von Freelancern jammert, sollte man sich als Unternehmen an die eigene Nase fassen und die nötigen Ressourcen und Kompetenzen inhouse schaffen, um Freelancer ordentlich führen zu können.“

Die wahren Gründe, warum Texte von Freelancern oft schlecht sind:

1. Schlechtes Briefing: Autori*nnen wissen einfach nicht genau, was, für wen und mit welchen Zielen sie schreiben sollen – they are lost!

2. Keine (kommunizierte) Strategie: Autori*nnen wissen überhaupt nicht, WARUM sie schreiben ("Sales? Hat mir keiner gesagt...")

3. Die abnehmenden Stellen ("Fachabteilungen") wissen erstens nicht, was wirklich guter Content ist und zweitens ebenfalls nicht WARUM der Text überhaupt beauftragt wurde

4. If you pay Peanuts you get Monkeys: Schlechte Bezahlung verbunden mit Zeitdruck und einem Abnahmehorror sorgen für schlechte Texte.“

4.    Content-Dienstleister*innen und Vertrieb müssen sich besser kennenlernen.

Michael Kausch, vibrio: „Richtig ist …, dass Externe eine enge Anbindung an interne Fachabteilungen jenseits der PR- und Marktingleute benötigen - auch mit dem Vertrieb. Moderne Vertriebsmitarbeiter*innen können wertvolle Impulse für Themenmanagement und Content Marketing liefern. Die Scheu vieler externer Kommunikationsexpert*innen vor Vertriebsleuten ist verhängnisvoll, die Sprachlosigkeit zwischen beiden Kulturen die Ursache für Kommunikationsdefizite und Ineffizienz. Diesen Schuh sollten wir Externe uns anziehen. Auch wenn er drückt.“

5.    Überlastet hausinterne Content-Manager*innen nicht mit vielen Extra-Jobs.

Frank Feil, Netzoptimisten: „Ich spiele das Corporate Publishing-Spiel jetzt seit 13 Jahren und habe vom Kleinunternehmen bis zum DAX-Konzern noch nie ein Unternehmen kennengelernt, dass so etwas inhouse gelöst hätte – und wenn, dann waren die Ergebnisse mies. Meistens, weil derjenige dann noch 10.000 andere Aufgaben hatte, schlecht bezahlt wurde oder vor lauter "internen Ansichten" gar nicht mehr wusste, was die Leute draußen lesen wollen.

Das lässt sich übrigens auf alle Bereiche übertragen. Nicht umsonst arbeiten auch beim Social Media Marketing etc. selbst BMW oder Daimler mit Agenturen zusammen und lösen das nicht primär in-house.“

6.    Langfristigkeit in der Zusammenarbeit zahlt sich aus.

Michael Schmitz, Scompler: „Die Zusammenarbeit mit externen Content-Experten braucht eine strategische, also langfristige Basis. Man wächst gemeinsam mit Themen und vertraut einander, die richtigen Inhalte zu konzipieren, die dann tatsächlich auch in den Audiences resonieren. Dann kann auch der Marathonlauf - der Content Marketing nun mal ist - gelingen.“

7.    Für guten Content brauchen Unternehmen eine neue Denkweise.

Michael Schmitz: „Die neuen Zusammenarbeitsmodelle - eines davon ist der Newsroom – zwingen plötzlich Kommunikatoren und Marketer in ein Denkmodell. Ein gemeinsames Denkmodell setzt aber voraus, dass die unterschiedliche Dialektik und Perspektive übereinander gebracht werden muss. Der Kommunikator denkt in Themen, der Marketers eher in Kampagnen. Allein für so Begriffe, wie Thema und Story hat jeder etwas anderes im Kopf und oftmals fehlen Akzeptanz und Verständnis für das jeweils andere Denken und damit auch für die Form des Contents.“

8.    Budget und Briefing müssen passen.

Mike Schnoor, Kommunikationsexperte: „Wer Freelancer gut brieft, wird ein gutes Ergebnis erzielen. Wer also genau an dem Punkt versagt, wird eher dahin tendieren, mit dem angestellten Schreiberling zu arbeiten. Hinzu kommt die Frage des Budgets. Wenn ich Sekt statt Selters möchte, aber nur ein Tafelwasser bezahlen will, brauche ich mich nicht wundern, dass das Ergebnis eben nicht so gut ist wie erhofft.“

Aus meiner Zeit als Freelancer weiß ich es nur zu gut: Ich musste oft nachbohren und nachjustieren, weil die Informationen zum Beauftragungszeitpunkt doch recht dünn waren. Je enger die Arbeit am Kunden stattfand, desto höher war die Zufriedenheit - auf beiden Seiten.“

9.    Angestellte kommen schnell an ihre Produktivitätsgrenze.

Gidon Wagner, Wortliga: „Ob meine Texte zu meinem Unternehmen passen, hängt nicht von der Art der Beschäftigung ab (angestellt, selbstständig, ehrenamtlich oder sonst was), sondern vom Briefing und Persönlichkeit und Erfahrung des Autors. Die Mitarbeiter haben genug mit Qualität und Management zu tun. Mit Internen sind wir schnell an der Produktivitätsgrenze, sobald z.B. Überarbeitungen anstehen. Inhouse-Redakteure sollten konzipieren, briefen, Qualität sicherstellen und, wenn sie wollen, Filet-Stücke selbst texten.“

Gido hat eine einfache Grafik als Entscheidungshilfe gebaut:

10. Die Zahnräder der gesamten Prozesskette müssen ineinandergreifen.

Falk Hedemann, Upload-Publishing: „Das Content-Marketing-Wissen auf der Unternehmensseite ist oftmals leider nicht so ausgeprägt, wie es für erfolgreiche Projekte nötig wäre. Gleiches gilt für die zeitlichen Ressourcen. Wer dennoch auf Freelancer verzichten will, sollte aber so ehrlich sein und an den eigenen Ressourcen arbeiten: Mehr Wissen, mehr Zeit.

Nach meinen Erfahrungen kann die Zeit-Ressource durchaus sehr gut mit externen Kräften aufgestockt werden (die natürlich auch das nötige Wissen mitbringen müssen). Aber das Wissen um grundlegende Strukturen, Funktionen und Prozesse müssen sich die internen Content-Verantwortlichen in jedem Fall selbst aneignen. Nur wenn sie sehr genau wissen, was für die Planung, Kreation und Distribution nötig ist, können die Zahnräder der gesamten Prozesskette ineinandergreifen und ein Projekt buchstäblich voranbringen.“

11. Externe sollten Teil des Teams sein.

Julia Scheiblbrandner, Content-Strategin: „Vielleicht hatte ich echt Glück, denn ich durfte als Externe Projekte auch über mehrere Monate betreuen und somit tief eintauchen. Und hatte Kunden, die mich als Teil des Teams gesehen habe. Da verschwamm die Linie zwischen extern und intern - da es um die gemeinsame Sache geht. Deswegen frage ich mich, wie er auf so eine Behauptung kommt. Denn es kommt immer darauf an, ob das Label "Extern" auch als solches aufgedrückt und bestehen bleibt - und das entscheidet doch jedes Unternehmen selbst.“

12. Unternehmen müssen Wert legen auf guten, tiefgründigen Content

Andreas Kuehl, Content Creator: „Es hat doch nichts damit zu tun, ob die Autoren fest angestellt sind oder freiberuflich tätig sind, wenn die Unternehmen nur oberflächliche Texte veröffentlichen. Für die Inhalte ist letztlich immer jemand im Unternehmen verantwortlich, der die Texte abnimmt und veröffentlicht.

In meiner Branche sehe ich viele oberflächliche Texte, die meistens von fest angestellten Autoren geschrieben wurden. Als Freiberufler punkte ich hingegen mit der inhaltlichen Expertise und Möglichkeit tiefer in Themen einzusteigen. Das müsste jemand mit journalistischer Ausbildung erst über viele Jahre lernen.

Entscheidend ist, wie viel Wert die verantwortlichen Personen auf guten tiefgründigen Content legen und die Autoren briefen oder in ihre Arbeit einbeziehen, damit ein gutes Ergebnis am Ende herauskommt.“

13. Unternehmen brauchen Externe als Coachs – nicht nur als Produktionsquelle

Martin Bredl, Takeoff PR: „Er (ein Content-Manager) sollte nicht den passenden Dienstleister suchen, der den Job macht, sondern den Dienstleister, der ihn trainiert und coacht, sodass er selbst den Job machen kann. Besser fischen lernen, als Fische zu kaufen.“

14. Wirkt eine Content-Lösung simpel und eindimensional? Vorsicht!

Der Artikel „Hire Freelance Writers with Caution (Read this First)” (er war Anlass für diese Diskussion) wurde von den Diskutierenden in der Luft zerrissen.

BrandTrust-Partner Colin Fernando – er versteht das Content-Marketing bestens zu nutzen – kritisiert an der Vorgehensweise des Autors: „Er liefert gute und spannende Beispiele, die allerdings instrumentalisiert werden, um die These zu stützen, die er offensichtlich mit aller Macht durchdrücken will.“

Dr. Christian Fill von Kamann Rossi moniert: „Rate this article: pooooor. Wenn Impact - wo dieser Beitrag erschienen ist - auf diese Art und Weise Content Marketing für sich macht, nun ja, das wirft bei mir das eigentliche Fragezeichen auf.“

Und dem Content-Experten Tobias Graser missfällt: „Der geschätzte Herr Grant versucht offenbar mit dieser Liste Stimmung für seine eigenen Services zu machen“

Das führt zu einem weiteren, abschließenden Fazit: Liebe Unternehmen, hütet Euch vor einer zu simplen Sicht der Content-Dinge! Nicht umsonst hat sich der Begriff „Content-Biest“ etabliert.

Weil wir gerade einen SPD-Kanzler bekommen haben, zitiere ich zu guter Letzt Willi Brandt: „Man kann nie so kompliziert denken, wie es plötzlich kommt.“ Das gilt nicht nur für die Politik, sondern auch für die Content-Arbeit! Für solche Fälle braucht Ihr, ja genau … Content-Expert*innen, die Euch von außerhalb das Leben leichter machen. Am besten, Ihr fangt gleich mal mit der Suche an.

Die zugrunde liegende Diskussion fand hier statt.

Foto: Pixabay