Qué es una historia de ventas

En el mundo de los negocios, se ha puesto de moda pensar que cualquier conjunto de frases con cierto sentido es una historia. «El documento de estrategias cuenta una historia». «La declaración de objetivos es un relato». «Los programas de mercadeo también». «El logo de la marca cuenta una historia». No nos engañemos: la mayoría de esos textos no encierra ninguna historia. Una historia no es simplemente un grupo de palabras con significado, así como un montón de palabras relacionadas tampoco es poesía. Una historia es algo especial. Es sencillamente una narración sobre algo interesante que le ocurrió a alguien. Entonces, reconocer un relato es muy fácil: hay que prestar atención y buscar si posee los siguientes seis atributos: tiempo, lugar, un protagonista que tenga un objetivo marcado, algún obstáculo en el camino hacia ese objetivo y hechos curiosos que aparezcan y se resuelvan con gracia hacia el final. Eso es una historia. ¿Y qué es una historia de ventas? Pues cualquier historia que utilices para cerrar una venta o retener a un cliente. para que comprendas la diferencia entre una historia de ventas y un discurso o un anuncio comercial, te he dejado un ejercicio breve en los archivos base del curso. Contiene tres narraciones cortas, y debes identificar cuáles son historias de ventas y cuáles no. Pero antes, quiero contarte una de mis historias de ventas favoritas. El año pasado, mi esposa Lisa y yo fuimos a una feria de arte en Cincinnati. Ella buscaba un cuadro para el baño de nuestro hijo. En un momento, nos encontramos en la tienda de un fotógrafo submarino llamado Chris Gug. Mi esposa se puso a contemplar su trabajo y le encantó una obra que, para mí, estaba tan fuera de lugar como un cerdo en el mar... Es que, literalmente, era una foto de un cerdo en el mar. Era un puerquito precioso, con el hocico cubierto de arena y nadando como un perrito hacia la lente de la cámara. Cuando al fin pude acercarme al artista, le pregunté qué rayos hacía ese cerdo en la playa. Y ahí empezó la magia. Nos explicó que había tomado la foto en el Caribe, en la playa de una isla inhabitada de las Bahamas cuyo nombre oficial era Cayo Big Major. Dijo que hace años, un emprendedor local había llevado una manada de cerdos a la isla para producir tocino. «Pero, como verán», nos dijo, «en la isla no tienen más que cactus para comer». Y a los cerdos no les gustan mucho los cactus, así que no les iba muy bien. Por fortuna, el dueño de un restaurante de una isla cercana empezó a llevarles los restos de la cocina todas las noches. Iba en barca y se los dejaba a pocos metros de la orilla. Con el correr de los días, los cerditos empezaron a aventurarse a buscar la comida. Y pasado un tiempo, estos simpáticos puerquitos aprendieron a nadar. De hecho, ya nadie recuerda que el sitio se llama Cayo Big Major: todo el mundo le llama Isla de los cerdos. Hacia el final de la historia yo ya estaba sacando la tarjeta de crédito para pagar. ¿Por qué crees que fue así? antes de que me contara la historia, esa foto no me importaba mucho más que el papel en el que estaba impresa, pero a los dos minutos, ya no era una simple fotografía. Era una historia, un relato que recordaría cada vez que mirara la foto. La narración convirtió la obra en un tema de conversación. Tenía una pizca de lección de geografía, un poco de historia y lecciones sobre psicología animal. En los dos minutos que le llevó a Chris contarnos la historia, el valor de la foto aumentó enormemente. Esa fue una historia de ventas. Las seis partes están clarísimas. Tenía un tiempo y un lugar: hace unos años en una isla del Caribe. Los protagonistas eran el empresario y los cerdos. Un objetivo: que los cerdos no murieran de hambre. Un obstáculo: que en la isla no había comida. Y una serie de hechos que acaban con una conclusión. Todo eso es real, incluyendo los cerdos que aprendieron a nadar. Comparemos esta historia con un discurso de ventas tradicional. Imagina que, en vez de contarnos la historia, el artista nos dijera: «Deberían comprar este cuadro por tres razones. Primero, tiene exactamente la misma combinación de colores que su baño. Segundo, transmite la sensación del aire libre y los juegos, y eso es perfecto para su hijo adolescente y el de nueve años. Y tercero, el precio es asequible y pueden pagarlo». Eso es convincente, pero no es una historia, sino una lista, una enumeración de razones relevantes y lógicas por las que deberíamos comprar la fotografía, como en cualquier discurso de venta. Y seguramente habría muchísimas otras fotos en esa tienda y en otras en toda la feria que cumplieran con esos criterios, pero la foto del cerdito en el mar fue la única que tenía una historia. Y por eso la compramos.