Me siguen gustando los premios Eficacia por la oportunidad que tenemos de reencontrarnos con clientes, excompañeros y amigos a los que la falta de tiempo de esta profesión apenas nos deja ver. Y me siguen gustando porque sobre todo las conversaciones giran en torno a lo ocurrido en la gala, los múltiples enfoques de una palabra por el contrario tan concreta como eficacia y por supuesto por el rol de la creatividad en la eficacia.
Yo ayer no salí feliz, decir lo contrario sería mentir. Creí que nuestras campañas iban a tener algún premio más. Creí que otras campañas, no nuestras, iban a tener algún premio menos. Y cuando compartía con clientes, excompañeros y amigos mi lectura de la gala algunos me decían “Guti, es que estás enfadada porque no habéis ganado más”. Puede ser, somos un mix de emociones y racionalidad continúo. Pero otras veces hemos ganado más y tampoco me ha convencido el resultado, también es cierto que por otros motivos al de este año.
Estando muy, muy de acuerdo con muchos de los premios otorgados (anterior a la gala ya comentaba que el Gran Premio del certamen iba a ser “El Robo del Año” y que Wallapop volvería, cómo no, a sobresalir en marca) siento que el enfoque de este año ha premiado la eficacia, pero no tanto la creatividad eficaz. Que parece igual, pero no es lo mismo.
En la evolución de los Eficacia, siento que se fue apostando por unir la palabra creatividad y eficacia, por demostrar que cuánta más creatividad haya, mejores son los resultados de negocio (los tangibles y los intangibles, los que trabajan el corto y los que trabajan el largo), este año siento que esa cercanía, ese avance, ha dado un pequeño paso atrás. Hablar de que Andalusian Crush es disruptiva en ejecución, pero no en enfoque estratégico es no entender que el enfoque estratégico planteado para la Junta de Andalucía fue justo el romper con los códigos de un sector, es no ver que las decisiones estratégicas no solo han de estar en el qué, y en el dónde y el cuándo (importancia de los medios en contribuir a la eficacia que creo es justo un gran valor de estos premios) sino también en el cómo. Siento que seguramente la culpa ha sido nuestra por no haber sabido explicar bien en el caso presentado que, la primera decisión estratégica que tomamos fue, justo eso, romper un código formal.
Si sacamos el cómo de la ecuación, si creemos que el cómo es solo una ocurrencia creativa y no forma parte de las decisiones estratégicas de una agencia y de cliente (a veces incluso las más valientes para los anunciantes) en mi opinión, volveremos como industria a dar pasos hacia atrás, pasos que yo al menos sentía íbamos dando hacia adelante.
Y sí, esperaba que al menos Andalusian Crush hubiera sido considerada para bronce en Estrategia más original y disruptiva. Es solo mi punto de vista.
