¿Quién es el competidor más fuerte par cualquier vendedor?

Cuando se habla de competencia, por lo general nos imaginamos a otra persona u otra empresa que vende productos similares a los nuestros, y que más allá de lo buena o mala que sea su vida personal, profesional o corporativa, la imaginamos siniestra y dispuesta a todo si de quitarnos negocios se trata. Sin embargo, ¿es tan letal como parece? ¿es el peor escenario y la competencia más intensa con la que nos podamos encontrar?

Habría que considerar un aspecto que no se tiene en cuenta tan a menudo, y es que asumimos que la compra es inevitable y que lo que nos resta preguntar como vendedores es: qué, cuándo, cómo y quién. La verdad es que, a menos que se trate de algo absolutamente esencial para la operación del negocio de nuestros clientes, toda compra es completamente discrecional.

El resultado más común que se da como consecuencia de un proceso de venta es: NO HACER NADA. De allí que el competidor más fuerte que todo vendedor se puede encontrar es el STATU QUO. Por diferentes razones (por ejemplo: falta de conocimiento, temor ante la ocurrencia de fallas, ausencia real de presupuesto, falta de confianza en los  proponentes, etc.), la decisión de los clientes resulta ser con frecuencia no hacer nada, dejar así, mantener el actual estado de cosas.

¿Cómo enfrentar al statu quo?

No es tan simple para un vendedor aceptar que sus propuestas de venta no solo tengan que hacer énfasis en las ventajas competitivas y lo diferenciadores respecto de otras propuestas, sino que también hay que trabajar para convencer al cliente de que tome acción.

A pesar de ello, el comportamiento habitual de los vendedores frente a una oportunidad de venta con un cliente se enfoca mayoritariamente en tratar de persuadir al comprador para que desista de considerar la propuesta de su competidor, antes que persuadirlo de la necesidad y de la importancia de tomar acción.

Podemos enfocarnos como vendedores en tener una mejor propuesta cuando sabemos que la compra es inevitable. Pero cuando dicha compra es discrecional, hay un trabajo por hacer antes de entrar en discusión sobre la mayor conveniencia de nuestra propuesta.

Es importante ayudar a que nuestro cliente reconozca los costos de no actuar (es decir los potenciales resultados negativos de la inacción), lo cual es de la mayor importancia para cuando hay dudas de parte del cliente. El costo percibido de la inacción es un factor muy importante para el cliente desde el punto de vista psicológico; de acuerdo con Daniel Kahneman, ganador del premio nobel, los clientes son de 2 a 3 veces más receptivos para actuar ante el riesgo de pérdida que ante el potencial de ganancia.

En consecuencia, antes de indagar acerca de presupuestos, necesidad o autoridad, lo primero que un vendedor debería indagar es qué tan probable es que el cliente realmente vaya a emprender una acción de compra. El potencial de la venta, aun cuando se tenga la necesidad, es diferente dependiendo si la compra es inevitable, posible o probable. Tiene que ocurrir o presentarse algo irresistible que haga que una venta pase de posible o probable a inevitable.

Varios autores hablan de la necesidad de un evento irresistible para que la venta tenga lugar. Ese evento puede ser por factores relacionados directamente con el negocio (por ejemplo: la necesidad imperiosa de renovarse tecnológicamente, adecuaciones debidas a cambios en la legislación, o la adecuación tecnológica y de prácticas para ingresar a nuevos mercados, entre otros). También puede tratarse de eventos de tipo emocional, y de bajo riesgo, que abran la puerta a equipos, procedimientos, servicios o soluciones en pequeña escala. De cualquier manera, no es posible identificar el evento irresistible si no hay el suficiente conocimiento acerca del cliente y de su negocio. Es necesario el perfil de estratega y relacionista público para los vendedores.

¿Y qué pasa cuando un cliente reconoce una necesidad ante un vendedor?

El error más común que cometen los vendedores en ese caso es lanzar de inmediato una solución y decir que se adapta para abordar la necesidad de la cual el cliente está hablando (el entusiasmo lo traiciona), sin antes haber investigado y entendido un poco más la esencia del problema que tiene el cliente. ¿Qué pasa cuando nos apresuramos? Que probablemente las justificaciones sean superficiales y el cliente no se motive lo suficiente para abandonar el statu quo.

Con el fin de que el cliente decida tomar acción, es importante presentar argumentaciones enlazadas con los miedo, anhelos y prioridades del ser humano que está considerando hacer la compra. Eso implica un tiempo de reflexión de parte del vendedor para poder construir los argumentos correctos y en el contexto correcto.

Para todo vendedor es importante entender los ciclos de compra de sus clientes, con el fin de emprender acciones en el momento correcto. Cualquier cosa que se haga fuera de esos ciclos se puede entender como una acción prematura, la cual, aunque se haga de manera muy profesional puede ser en verdad irrelevante.