Si nos clients pouvaient nous parler d'expérience client...

Avec toutes les données collectées depuis des années, on n’a jamais été aussi proches de savoir ce que pensent et veulent les consommateurs, ce qu’ils ont réellement en tête. Avec un peu d’imagination, mais surtout beaucoup d’études et de recul sur l’évolution du marketing, nous avons dressé ici la wish-list des clients qui devrait constituer, pour nous professionnels, notre base de travail.

L’expérience client n’est pas qu’un buzzword que nous aimons utiliser pour agrémenter nos articles et l’ordre du jour de nos réunions. C’est une réalité, qui vit là et maintenant : au moment où vous lisez ces lignes, vos clients naviguent sur votre site internet, entrent dans vos magasins et peut-être même disent du mal de votre marque sur Facebook. Le dernier rapport Digital Trends 2018 souligne l’importance que les marketeurs accordent de plus en plus à cette question : près de la moitié considèrent l’expérience client comme une priorité pour les prochains mois, au même plan que la gestion de leurs contenus. Et pour cause : ce rapport démontre que les entreprises les plus performantes sont 50% plus impliquées sur ces problématiques.

Je veux une expérience client omnicanale

Pour moi client, tu n’es qu’une seule et unique marque. Que je vienne dans ta boutique, que je me connecte à ton site… je m’adresse à toi, la marque. Comme lorsque j’échange avec un collègue, je m’adresse à cette même personne, même par des prismes différents, que ce soit au cours d’une réunion de travail ou pendant un déjeuner convivial. Tu es comme nous tous chère marque : multiple et complexe, mais unique. Alors pourquoi, parfois, ne me reconnais-tu pas ?

C’est tout l’enjeu de relier tous les points de contacts entre eux, de réduire la fracture entre magasins et digital, de rapprocher les CRM et les DMP. C’est le défi de l’omnicanalité, une étape indispensable pour réunir sur une unique plateforme toutes les données client, et ainsi enrichir la connaissance client et harmoniser les messages sur tous les points de contacts.

Je veux un parcours fluide

Prolongement du point précédent : je veux que la relation, voire la conversation, se nourrisse en fil rouge. Si j’ai exprimé une question au service client d’une enseigne, je ne veux pas avoir à tout réexpliquer à mon prochain en magasin. Ce n’est pas mon problème de client de savoir si tes données SAV sont stockées d’un côté, et tes données magasin de l’autre.

C’est l’objectif du marketing qui devient de plus en plus conversationnel : on imagine des scénarios où chaque action amorcée par le client, quel que soit le canal, génère une réponse appropriée qui va ainsi créer une relation dans la durée et sans rupture.

Je veux une expérience client personnalisée

Puisque tu me connais, que tu récupères de la donnée me concernant (je suis au courant maintenant, j’ai compris cela), j’aimerais que tu en fasses quelque chose de bien pour moi. Ça m’intéresse de recevoir des promotions personnalisées ou d’être accueilli comme un client unique lorsque j’arrive en magasin.

Car la personnalisation grossière, avec seulement un prénom (pas toujours le bon !) dans l’objet du mail a vécu. Désormais, la contextualisation permet d’individualiser très finement les échanges : quel message ? à quel moment ? sur quel support ? avec quelle valeur ajoutée proposée ?

Je veux une expérience client en temps réel

Je suis comme toi, je suis souvent pressé. Si je te pose une question sur Twitter, je ne peux pas attendre deux jours que ton community manager rentre de vacances… D’ici là, j’aurai trouvé ma réponse auprès de tes concurrents.

Là encore, les marketeurs doivent faire vivre leurs marques dans la temporalité des clients : une exigence de réactivité, de veille permanente et de réflexion en amont sur les messages à faire passer pour ne pas agir dans la précipitation. L’usage du mobile va continuer d’accélérer cette exigence du temps réel, il faudra capter l’attention des clients au bon moment pour (ré)agir de façon adaptée.

Je veux que vous soyez là où je ne suis pas encore

Bien sûr j’entends parler d’intelligence artificielle, de chatbots, d’assistants vocaux, de paiement mobile mais ce n’est pas encore très concret pour moi. Pourtant ça a l’air chouette et ça me rendrait la vie bien plus pratique : est-ce que tu pourras innover et me proposer de nouvelles expériences ?

Aux marques en effet de démocratiser ces nouvelles approches. C’est par le terrain que se fera l’appropriation des nouveaux outils, par la démonstration de leurs qualités et de leurs utilités. Personne ne ressentait au début des années 2000 le besoin d’un smartphone, mais qui aujourd’hui pourrait s’en passer ? Voilà l’illustration d’une technologie qui est entrée dans la vie des clients en s’imposant par la démonstration de sa valeur ajoutée.

Voilà ce à quoi aspirent nos clients : de nouvelles expériences qui simplifient et enrichissent leurs relations aux marques. C’est à ce prix-là, et uniquement à ce prix-là, que nous sortiront notre épingle du jeu pour un marketing performant et cohérent, porteur de sens pour les consommateurs. Concluons par cette citation de quelqu’un qui s’y connait en matière d’expérience client, en l’occurrence Jeff Bezos : « Nous considérons nos clients comme des invités, à une fête où nous sommes les hôtes. C'est notre job d'améliorer leur expérience un peu plus chaque jour. »