E all’inizio fu il Marchio

Quando un’azienda nasce, si pone da subito il tema della scelta del proprio marchio.

Marchio è una parola di origine germanica e significa segno, impronta che distingue.

E' di fatto quel segno distintivo che consente di identificare i prodotti o i servizi come appartenenti ad una specifica azienda ed è quindi risorsa preziosa da tutelare e valorizzare, come definisce il Ministero dello Sviluppo Economico[1].

Può essere composto da una scritta in un carattere tipografico preciso (logotipo) oppure da un segno grafico (pittogramma) o da entrambi insieme.

Comunque sia, è l’inizio di tutto, e su di esso si fonda il brand (in Italiano, marca) che va oltre ed è esperienza complessa, ricca soprattutto di significati emotivi. 

Insomma, come spiegava Gianpaolo Fabris sociologo dei consumi, uno dei massimi esperti nello studio del consumatore e della pubblicità, Il marchio è un elisir di lunga vita ed ha radici antiche.

Oggi si modifica mediamente ogni 10 anni, in passato accadeva ogni 30 anni circa, e nasce come garanzia di qualità ed affidabilità dei prodotti rispetto alla concorrenza. Una scelta inevitabile se la strategia commerciale diffusa di un certo settore è fondata sull’agire per imitazione.

Nel mondo del mobile in faggio curvato l’azienda leader del mercato, la Gebrueder Thonet, inizialmente può fabbricare e commercializzare i propri prodotti in assenza di concorrenza grazie ai brevetti registrati in tutti i paesi (ai tempi venivano chiamati “privilegi”) eppure fin da subito, intorno al 1855, incomincia a marcare a fuoco le proprie sedie .

Fino al 1869, anno in cui l’azienda viennese fa decadere i propri brevetti, il prodotto Thonet è esso stesso novità di successo, pubblicità piazzata negli innumerevoli cafè viennesi. Il marchio a fuoco riporta quindi la ragione sociale e l’indirizzo (Thonet Wien Gump 396  - la sede era in Vienna in Gumperdof al nr. 396); il mercato per la maggior parte è all’interno dell’Impero Austroungarico.

Decaduti i brevetti nascono in pochi anni più di cinquanta concorrenti che copiano pedissequamente  i prodotti originali.

La Gebrueder Thonet  incomincia quindi ad associare ai marchi impressi a fuoco anche etichette in carta con un logo (le lettere G T incrociate o sovrapposte) avvertendo la propria clientela espressamente sull'ultima pagina dei propri cataloghi commerciali che tutti i propri prodotti, quelli originali, sono marcati.

E’ chiaro invece che la concorrenza,  evitando di marcare i propri mobili, approfittasse della fama della società dei fratelli Thonet. 

Fin dalla seconda metà dell’Ottocento, infatti, grazie al successo planetario delle sedie Thonet , le sedie in legno curvato a vapore, le sedie con la paglia di Vienna, le sedie “alla Viennese” vengono associate, tutte indistintamente, alla produzione Thonet.  L’uso della concorrenza di dare alle sedie la stessa numerazione del catalogo della fabbrica viennese poi, contribuiva ancor di più alla confusione. Confusione  talvolta cavalcata dalla stessa Thonet che,  negli anni Trenta ,volendo conteggiare il totale di sedie numero 14 vendute dal 1859 fece una stima di 50 milioni di esemplari includendo in questa somma anche tutte le numero 14 della concorrenza.

Solo poche aziende si differenziarono dal tentativo di approfittare della fama della Thonet; tra queste la società Antonio Volpe, un protagonista da subito originale ed anche in questo in controtendenza.

La società di Udine infatti differenzia i prodotti simili con numeri diversi fin dai primi anni di produzione. L’azienda cerca il successo anche in ambiti diversi dal mobilio con la produzione di ruote per biciclette e di interi calessi costruiti con la tecnica del legno curvato a vapore.

Dal 1906 con la partecipazione all’Esposizione Internazionale di Milano e con il cambio di ragione sociale del 1908 la Volpe  lancia sul mercato nuovi prodotti originali e non più riconducibili alla produzione Thonet o Kohn. Intorno agli anni Trenta vivrà, in maniera proporzionale al proprio business, lo stesso problema vissuto dalla Gebruder Thonet con i concorrenti.

Anche in questo caso infatti, la Volpe  tende ad utilizzare maggiormente timbri ed etichette, rispetto al periodo Ottocentesco  per distinguersi dalla concorrenza della stessa zona di Udine e Manzano.

La presenza di questi marchi e di queste etichette, ad oggi sono conosciute 9 diverse tipologie di marchi della casa friulana, oltre che ad identificare la produzione aiuta oggi a datare l’oggetto.

Ad esempio la nuova ragione sociale (Società Anonima Antonio Volpe) del 1908 fa capire quale produzione sia antecedente  e quale posteriore a questa data. Anche la comparazione tra i cataloghi e i loghi utilizzati su di questi riportati sul mobilio ci permette di datare perfettamente gli oggetti.

Ne è un esempio il catalogo del 1935/36 e le sedie modello 719 (in copertina dello stesso catalogo ) che riportano una piastrina in metallo con i caratteri della scritta “Volpe” del catalogo stesso.

[1] Il marchio è un “segno” usato per distinguere i propri prodotti/servizi da quelli della concorrenza. Rappresenta uno dei principali elementi dell’immagine dell’azienda e fornisce, agli occhi della clientela, garanzie di qualità e affidabilità. È quindi una risorsa preziosa da tutelare e valorizzare.(Ministero dello Sviluppo Economico)