La strategia di Branding é anche modalità di distribuzione e difesa legale - Il recente caso Louboutin

Al di là di tanti luoghi comuni sul concetto di Brand, un caso aziendale di questi giorni porta a mio avviso alcuni insegnamenti molto concreti. I protagonisti sono 3: il mitico, per l’appunto, brand Louboutin (quello iper-vincente delle scarpe a tacco vertiginoso e a suola rossa, già tutelata da sentenza della Corte di Giustizia europea), Amazon, ed il Tribunale dell’Impresa di Bruxelles. Quest’ultimo, con sentenza che farà giurisprudenza a livello internazionale (peraltro molto istruttiva per la contrattualistica), ha inibito il colosso dell’e-commerce dal proseguire le proprie azioni pubblicitarie a favore del marchio francese (e da questo non autorizzate). Di tale advertising, anche tradizionale su The Guardian, beneficiano secondo i giudici le versioni contraffatte commercializzate on line su Amazon, ed esso è lesivo della strategia aziendale di vendere esclusivamente in negozi fisici (e poi magari anche con piattaforme e-commerce proprietarie di questi ultimi), un requisito di brand-equity a tutti gli effetti.

Più di una indicazione, dicevo, è da considerare:

1 – Per rafforzare il brand – come qui accade a favore di Louboutin – ci vogliono budget di difesa legale da attivare immediatamente. Oltre alla tutela, il solo reclamare contraffazione ed abuso è comunicazione rafforzativa della Marca;

2 – Un Brand che voglia definirsi davvero tale, specie se innovativo, nell’e-commerce non ci va;

3 – Di conseguenza a quanto sopra, se la Piattaforma distributiva non ti desidera e non ti prende quale benchmark di riferimento, ti comprime sul prezzo, ti deprime sulle commissioni, e ti rende in realtà “commodity”.

4 – Nell’e-commerce è ancora presente un forte effetto-bufala percepito dal consumatore: le transazioni possono anche avvenire, ma l’effetto declassamento della reputazione scatta al solo click sul prodotto/azienda, essendo la speranza del cliente esclusivamente quella del prezzo. Vai a sentire quanto é prezzata un'opera di Mario Schifano su E-Bay, paragona con quanto ti chiede il gallerista storico e professionale, e hai capito tutto.

Tanto è su Amazon, figurati su Alibaba: diventi “commodity” per il parco buoi; l’e-commerce è strategia di marketing che fa premio, e non commerciale che fa sconto, solo quando la piattaforma è proprietaria. E ci vogliono i soldi.