Lo Storydoing - Sostanzialmente il buon vecchio "I fatti contano più delle parole"

Basta parole! Quello che voglio sono i fatti! Se avessi voluto solo parole mi sarei comprata un dizionario! (Mafalda, Quino)

Mafalda... lo diceva già nel 1964. Mafalda! Se solo l'avessimo presa subito sul serio e avessimo già da allora basato le nostre strategie di marketing e posizionamento su quanto lei sapeva e diceva già nel lontano '64. Forse né lei né il suo ideatore argentino, Quino, si sarebbero immaginati che in quelle parole c'era già uno dei concetti più importanti del Branding e del Marketing: i fatti contano più delle parole e ogni azione deve essere studiata e messa in atto coerentemente con il posizionamento del brand per rafforzarlo giorno dopo giorno, differenziarlo sul mercato e renderlo la scelta ideale per un particolare target di clienti/consumatori.

Purtroppo è tutto molto più difficile di quanto sembri. Si perché scegliere il proprio target, quello per il quale il prodotto/brand sarà la soluzione ideale e costruirci intorno una strategia, un posizionamento e, di fatto, un'azienda è già di per sé molto complicato (e magari ne parliamo in un altro articolo).

Ma ipotizziamo per un attimo di avere il prodotto, di aver scelto il nostro target di riferimento e di aver costruito intorno a tutto questo un brand. Un brand bello, forte, focalizzato, fatto di valori, di ideali e di tutto ciò che serve a questo brand per essere riconoscibile e, soprattutto, "la" soluzione ideale per un determinato tipo di target (perchè se il nostro brand vuole essere uno di quelli che va bene per tutti allora c'è già qualcosa di molto sbagliato alla base della strategia).

Fatto tutto questo (ovviamente non si tratta di un processo sequenziale e lineare) ora si tratta di farlo vivere, di farlo comunicare, di venderlo, di posizionarlo, di aggiornarlo e di rinforzarlo quotidianamente, affinché continui sempre ad essere la soluzione ideale e (idealmente) unica per un target specifico - target specifico che può anche essere ampio, ovviamente, ma deve rimanere sempre ben definito. Tutto questo servirà, inoltre, per difenderlo dall'attacco dei brand competitors che, vedendo il successo del nostro brand, tenteranno di pestargli i piedi e sottrargli quote di mercato.

E qui arriviamo al dunque: in che modo è possibile rafforzare un brand e il suo posizionamento? La risposta, involontariamente, ce l'ha data Mafalda nel 1964: i fatti contano più delle parole! Ogni azione del brand (e in generale dell'azienda) deve essere coerente con il suo posizionamento. Non si tratta solo della comunicazione (Storytelling) ma di ogni singola azione che brand e azienda mettono in atto, in qualsiasi ambito.

A questo punto abbiamo una buona e una cattiva notizia. Quella buona è che è che ogni azione aziendale può contribuire alla costruzione e al rafforzamento del brand, quella cattiva è che, per lo stesso motivo, ogni azione aziendale può fare il contrario, ovvero indebolirlo e, alla fine, distruggerlo.

Messaggi e azioni disallineate rispetto ai valori fondanti del brand - quelli per i quali viene riconosciuto e apprezzato sul mercato - erodono la sua l'immagine e il suo posizionamento nella mente di clienti e consumatori. Gli effetti potrebbero non vedersi nell'immediato ma nel medio e soprattutto nel lungo termine i risultati potrebbero essere devastanti.

Azioni volte all'incremento delle vendite di breve periodo, ad esempio, che vengono lanciate non considerando questo aspetto possono sicuramente portare un boost nell'immediato ma, allo stesso tempo, come un leggero e costante stillicidio, danneggiare fortemente il brand nel medio e nel lungo periodo.

Guardiamo però in faccia alla realtà: cercare di respingere il canto di alcune note sirene come il taglio prezzo, lo sconto, il cashback, il bundle, il famoso concorsino che richiede poco budget e dove "tanto basta mettere dei premi qualsiasi ad estrazione", è sicuramente molto difficile, soprattutto in un momento storico come quello attuale e quando è necessario mostrare e dimostrare numeri e vendite nell'immediato (magari degli effetti sul brand se ne occuperà qualcun altro dopo di noi tra qualche anno). Nessuno lo mette in dubbio.

Ci sono però, oltre a quelli citati sopra, anche altri strumenti in grado di generare contemporaneamente sia un effetto immediato sulle vendite che un contributo positivo alla costruzione e al rafforzamento del brand. Queste soluzioni ci sono, esistono, non si tratta di esseri mitologici. Mediamente (ma non sempre) possono richiedere investimenti maggiori rispetto agli strumenti citati sopra ma non c'è niente di più importante del brand e del suo posizionamento. Non si può rischiare di diluirlo e distruggerlo.

Del resto c'è un altro detto popolare che mi viene in mente su questo tema: "Chi più spende, meno spende". Cercare di recuperare a posteriori i danni fatti al brand (sempre che sia possibile recuperarli e in quel caso sono davvero dolori) richiede investimenti e spese ingenti. Se il danno poi arriva a danneggiare il posizionamento del brand nella mente del consumatore, allora possiamo anche metterci il cuore in pace.

Questo è il costo di azioni non coerenti con il Brand Positioning, questo è il costo della mancata applicazione del concetto di Storydoing ad ogni azione aziendale.

La storia è purtroppo ricca di brand e aziende che sono fallite semplicemente per un disallineamento tra posizionamento e azioni del brand, tra Storytelling e Storydoing. Declino partito proprio da alcune piccole gocce iniziali che hanno iniziato a cadere e che si sono trasformate poi nel mare in cui i brand sono annegati.

Del resto, come ci ricorda Mafalda dal lontano 1964: se i consumatori avessero preferito le parole ai fatti, probabilmente avrebbero comprato un dizionario anziché il vostro brand. Nel momento in cui i fatti non sono più coerenti con le parole o contano meno delle parole, allora il brand è esposto al rischio che i cleitni/consumatori vadano alla ricerca di un dizionario (altro brand).

Alla prossima.