Vino, tra digital e commerce: alcune considerazioni

A breve distanza dal Vinitaly faccio qualche considerazione sul settore del vino in Italia, che oltre a coinvolgermi in qualità di consulente, è un comparto strategico con grande potenziale di crescita in ottica digitale (era uno dei temi caldi del Vinitaly), seppure sia ancora abbastanza indietro da questo punto di vista.

Su un volume di vendite complessive per oltre 9 miliardi di €, infatti, la quota di mercato online è solo dell’1% (dati 2015), a fronte di un alimentare complessivo che invece inizia carburare molto meglio.

Le aziende vinicole faticano ancora a digitalizzarsi – può essere un bene o un male – fatto sta che in rete il vino si compra poco (inteso come vendita). Dietro i numeri però, si celano processi che vanno inquadrati, a partire dalle mosse dei big player dell’online, che possono innescare dinamiche a cascata.

Amazon, ad esempio, sta iniziando a verticalizzare bene sul settore offrendo i suoi servizi (vetrina, motore di ricerca, recensioni) in modo mirato ai produttori, dando uno spazio dedicato con ricerca per categorie / regioni. Amazon punta, di fatto, a diventare il supermercato dei vini di qualità “online”, verso un target massificato e generalista: quel pubblico che acquista il vino come qualsiasi altro genere alimentare da GDO, che ancora non conosce – e per propria natura non utilizza – altre piattaforme e servizi già consolidati, ma che invece ha familiarità con mega-store online come lo stesso Amazon.

La prima considerazione da fare è di target: se parliamo di vino, non esiste un solo pubblico, ma diversi, in base al grado di conoscenza del prodotto e abitudini di acquisto ed esperienza (per un’analisi al riguardo consiglio questo post di minimarketing). Oltre all’”acquirente Amazon”, infatti, ci sono anche appassionati e più o meno esperti del settore, che esplorano le cantine, conoscono, degustano, collezionano. In alcuni casi, scovano, cercano approfonditamente e usano l’online per fare acquisti, magari in gruppo d’acquisto (vedi poi).

Punto due, il vino è un prodotto “complesso”. Non lo si può vendere come una qualsiasi altra commodity, ma va accompagnato ad un processo di “alfabetizzazione”. Le catene della grande distribuzione ci provano, ma falliscono: troppo generico indicare con un cartellino vitigno, zone di produzione e qualche informazione a corredo: i consumatori, lì, seguono ancora il prezzo e l’etichetta (come marker di valore, perlomeno presunti) e vanno a caccia di offerte (similitudine con l’acquirente Amazon). Diverso, in questo senso, è quello che fa Eataly, che accorpa nello stesso locale scaffali e ristorazione: mangio, abbino un calice, mi faccio consigliare e poi magari acquisto. Se non subito, ho sempre l’e-commerce per farlo. All’estero sta funzionando.

Il vino, in realtà, da prodotto complesso è anche “sistema prodotto”. Dietro ci sono la cantina, il vitigno, il territorio, le tecniche di produzione e imbottigliamento: quello che tecnicamente si chiama “terroir”. La digitalizzazione del settore passa da traiettorie di racconto e di storytelling che, però, non possono ruotare intorno ai soliti concetti di “tradizione”, “passione”, “duro lavoro” e “storia di famiglia”, perché non differenziano, anzi, si danno per per scontati. Identità e valori dell’azienda vanno raccontati in modo forte e unico, un lavoro di posizionamento che passa per la narrazione dei mondi reali e dei “mondi possibili” (concept, evocazioni, prodotto). Un bel termine per far capire il concetto potrebbe essere marketing del terroir: bene partire da tecniche di storytelling, ma usiamo tutto il digital marketing mix – non tanto per vendere il prodotto, quanto per educare alla comprensione di ciò che si cela dietro alla propria offerta.

Qui la grande opportunità per le aziende vinicole è quella di “shiftare” il target, avvicinando il consumatore da supermercato a un appassionato, un “lieve conoscitore”, che seppur non padroneggi le tecniche da sommelier – e non abbia la propensione all’acquisto da “grande esperto” – sappia distinguere e apprezzare un vitigno, le sue peculiarità, i prodotti migliori (a prezzi sostenibili) e gli abbinamenti. Un consumatore che poi può essere fidelizzato, perché si renderà conto che il vino conviene andarlo a prendere in cantina piuttosto che nella GDO (perché non cercherà sempre e solo il vino da premium price, avendo affinato il palato), farsi suggerire da una buona enoteca – o appunto – saperlo cercare e trovare online.

E arriviamo al punto tre, i canali di vendita. Fondamentale capire se e come conviene investire in un e-commerce proprietario, che spesso (quasi sempre) non genera i ritorni attesi; mentre invece sono tutti da esplorare i possibili canali di distribuzione.

Lo scenario nostrano è vasto, ma non troppo: a parte Amazon, eBay e altri intermediari generalisti, il panorama è composto da piattaforme settoriali come Winezon, Call me Wine, Do You Wine, che hanno la capacità di selezionare, raccontare, suggerire, dare contenuti. Ci sono poi i vari Trovino, motore di ricerca di vini su eShop terzi, un e-commerce club model come Tannico e un social commerce come Vinix. Poi ci sono le app, il lato più social / attivo del vino digitale, una su tutte Vivino, che è soprattutto piattaforma di recensioni e contenuti “user-generated”.

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Insomma, c’è molto oltre Amazon, ma bisogna partire da due presupposti di partenza:

• ogni canale va a coprire un certo tipo di domanda / esperienza utente
• ogni canale è un investimento (promozione, marginalità, tempo)

In tutto ciò ci sono le cantine, il “mondo reale” del vino che è il principale asset a valore dei produttori, il luogo “fisico” che va messo a sistema, proprio perché è parte del prodotto stesso. Qua – a livello territoriale – vincono le cantine che sanno organizzare eventi, costruire esperienze, parlare a target nuovi e muoversi agilmente con gli strumenti della comunicazione digitale (social, newsletter, geo-local mktg). Digitale che non va totalmente scollegato dalle logiche distributive e di sales, perché se fidelizzo l’utente nel territorio, genero buzz e contenuti che impattano sulla presenza del brand online, aumento la reputation e sviluppo humus fertile per il canale di vendita (sia esso e-retail o tradizionale).

E in tutto questo, non esiste solo il “consumatore finale”, ma anche il target intermedio: quello ho.re.ca, dove accanto alle logiche di relazione tradizionale si devono affiancare strumenti per il B2B marketing e B2B commerce che fanno leva – anche – su ciò che si racconta, si costruisce, tra la rete e la cantina, tra contenuti e valore del prodotto.

Su questo possono avere un ruolo anche Consorzi e Istituti di Tutela, che a loro volta però  devono imparare a muoversi online. Bello il caso del Prosecco di Valdobbiadene, ma anche l’interessante iniziativa di valorizzazione del brand Verdicchio dell’Istituto Marchigiano di Tutela Vini (qui si potrebbe fare di più!).

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Insomma, spazio di digitalizzazione ce n’è, anche perché non dimentichiamo che il settore food in generale è già coinvolto da trend di consumo assodati (app, mobile, food delivery, social eating…) che si portano dietro anche il prodotto vino.

Le aziende vinicole (piccole o grandi che siano) che cercano di capire come investire nel digitale e nell’e-commerce, dovrebbero prima lavorare su un serio racconto di ciò che possiedono. Perché senza differenziarsi non si va da nessuna parte. Poi, dovrebbero avere una chiara definizione del target / canale, perché è li che si gioca la partita dell’online: quanto e come vendo, come genero opportunità, dove distribuisco, quanto investo. Qui mi sento di dire che è una sfida che possono affrontare bene (ma questo vale per tutti i settori) solo quelle aziende che aprono “mente e cuore” all’innovazione che avanza. Ancora una volta, ci vuole mentalità strategica, curiosità e capacità organizzativa. In questo caso, il prodotto già c’è.

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