Big is beautiful

Artigo publicado no Expresso em 28/10/2020

Vivemos tempos desafiantes, que são também oportunidades para acelerar a conquista da liderança. É o caso dos gigantes do luxo, em que as marcas icónicas – desde Gucci a Ferrari – reforçam o seu star status em pleno ano de pandemia mundial.

O que leva uma pessoa a encomendar o seu próximo carro desportivo em época de confinamento? Isto num ano marcado por uma enorme incerteza em relação à recuperação económica; não sabemos se será em forma de U, V, W ou outra.

Uma das razões é o facto de o mundo dos clientes de luxo ser tradicionalmente mais resiliente e, por isso, tal como noutros investimentos, há um flight to quality na escolha das marcas a comprar. Compra-se menos, mas melhor. Em Portugal nunca se venderam tantos carros topo de gama – Aston Martin, Bentley, Lamborghini – para surpresa das próprias marcas!

Flight to quality.

Compra-se menos mas melhor.

Parece um paradoxo, mas as marcas líderes estão a ganhar terreno, apesar das dificuldades causadas pelo coronavírus em termos de produção e vendas. Nunca a Porsche foi tão valiosa como em 2020, com um aumento de 16% no seu brand value - estimado em $33.9bn - de acordo com o recente relatório da Brand Finance Luxury & Premium 50.

Para conquistar, e manter, a pole position no luxo é preciso dimensão. Tal como os gigantes americanos da tecnologia – Google, Amazon, Facebook e Apple – também no luxo, apesar de ser um mercado altamente fragmentado, há cada vez mais uma estratégia de Winner take all. As marcas apostam em ganhar cada vez mais quota de mercado e tornarem-se mundialmente dominantes.

A razão principal desta estratégia de escala é o foco na captação de novos clientes, uma vez que as marcas não conseguem vender muito mais aos clientes atuais. Ou seja, as marcas só crescem graças aos clientes que compram a sua primeira Chanel 2.55, ou o primeiro Porsche Macan. Atualmente a maioria destes novos clientes são millennials Chineses, que vivem num mundo digital dominado pelo WeChat e pelas plataformas de luxo chinesas. E onde a crise parece que já foi ultrapassada, com uma recuperação no consumo impressionante, e crescimento económico de 4,9% no 3º trimestre!

O maior desafio das marcas de luxo é o domínio do share of attention destes jovens endinheirados e conectados, que obriga a investimentos avultados na digitalização de todo o negócio – desde a distribuição omnicanal ao marketing digital (social media, live streaming, realidade aumentada) – que vai crescer ainda mais com o 5G.

As marcas com maior capacidade financeira vão poder investir mais e assim captar mais destes novos clientes, num ciclo virtuoso de cada vez maior concentração. O maior grupo de luxo do mundo, LVMH, dona das icónicas Louis Vuitton e Dior entre outras, é exemplar nesta estratégia de crescimento. Continua a fazer crescer o seu portfolio de marcas – a aquisição da americana Tiffany´s está em curso – e a liderar a captação de novos clientes e mercados.

Small is beautiful but Big is better

No mercado de luxo nunca esta expressão foi tão verdade.