Como evitar que ‘agência vs. cliente’ seja o novo ‘Alien vs. Predador’?

Falta de alinhamento, crises de consistência de marca e até incentivos diferentes podem gerar olheiras e cicatrizes para quem cuida de branding, mas nem toda história de parceria precisa ser a hora do pesadelo

por Bruno Capelas

Muita gente tem pesadelos recorrentes – sonhos ruins que se repetem constantemente. Para quem trabalha com marca, muitos desses pesadelos costumam estar ligados à difícil relação entre agências e clientes. Pode ser a campanha que é linda, mas não conversa com a estratégia da marca. Ou a percepção de que o post nas redes sociais não tem nada a ver com o comercial de TV que a empresa acabou de veicular. E tem até quem, em tempos de metodologia ágil, vive acordando assustado com uma narrativa (ou melhor, uma entrega) em que a agência nunca consegue chegar ao lugar desejado, porque parece que algo a impede de encontrar seu destino. 

Algumas dessas histórias de terror foram parte do último evento que o Purple Metrics fez em São Paulo: nosso Halloween do Purple reuniu mais de 100 pessoas que trabalham com marca e vivem esses dilemas todos os dias. Além de happy hour e networking, o evento contou ainda com uma sessão de terapia marketing jam, com convidados como Marcos Quinteiro , diretor de branding e marketing no Mercado Bitcoin, Laura leal Noce , CMO do Gringo, Charles Omoregie , líder de produtos do Google, e Ken Fujioka , co-founder da ADA Strategy. O papo, que foi mediado pela CEO do Purple Metrics, Guta Tolmasquim , vai render uma série de conteúdos e insights aqui no nosso blog – e este é o primeiro deles. 

Desalinho de incentivos.

“É muito comum ver uma marca indo contra o que ela definiu como seu próprio território. Mas por quê?”, disse Guta logo na abertura da discussão, após apresentar os convidados. Com uma carreira de três décadas e passagens por agências como Loducca e JWT, Ken Fujioka destacou dois fatores que ajudam a gerar campanhas confusas. 

“Um é a falta de compromisso da criação com a estratégia. Agências são empresas departamentalizadas e cada departamento tem sua agenda – e a da criação pode não ser seguir a estratégia, mas criar um ‘fantasma’ para o Festival de Cannes”, ressaltou. “Não é algo que surge do nada: um profissional que ganha um Leão imediatamente tem mais valor de mercado.” Além disso, o co-founder da ADA Strategy apontou ainda que a “departamentalização” das agências também contribui para esse desalinhamento: cada área está comprometida com as entregas e há um baixo nível de diálogo. 

Na sequência, Marcos Quinteiro apontou que a grande parte das agências ainda está vivendo nos anos 1990 – mesmo quando precisa criar campanhas para o cada vez mais ágil mundo digital. “Muita gente ainda não pegou o pace de trabalhar em algo ágil: recebe o briefing, fica 15 dias pensando, faz defesa, aí apresenta proposta criativa. Falta interação e agilidade, algo que já existe no discurso”, conta o executivo do Mercado Bitcoin, que trabalhou . “No nosso negócio, a gente precisa ir além, tentando hackear canais, modelos, mensagens, pra ver o que vai escalar de forma mais efetiva. Tem que ser um processo mais colaborativo.” 

O problema é que ambientes colaborativos vão contra outro pilar clássico do mercado: a autoria das ideias – já reparou que muitas agências não têm exatamente um nome, mas sim um… sobrenome? “No modo colaborativo, não importa mais quem deu aquela ideia, o que dá pouco espaço para o ego”, comenta Fujioka, que faz uma análise comportamental ao selecionar pessoas para suas sprints. “Se a pessoa de criação gosta mais de brilhar que todo mundo, não vai funcionar.” Ou, melhor ainda, como a Laura – que também trabalhou com marcas como Sadia e Havaianas – colocou de forma brilhante: “hoje, você precisa se apaixonar muito mais pelo problema da marca do que pelo projeto. Se a campanha ou ideia resolveu o problema, tanto faz como ou quem chegou na saída.” 

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