TMB entra en TikTok para tratar de seducir al público más joven

Con el transporte público no hay despiste posible. Que se lo pregunten a Renfe y la competencia feroz por la alta velocidad, sector en el que han entrado con pistolas y granadas empresas como la italiana Iryo o la francesa Ouigo. En Barcelona es TMB la empresa pública encargada de seducir y fidelizar a la ciudadanía. Al viajero veterano y reincidente se le tiene más o menos abducido, pero el más joven tiene ahora demasiadas alternativas ('sharing', bicicletas, patinete, una ciudad cada vez más caminable...) como para no prestarle atención.

Para tratar de empatizar con estos usuarios de entre 16 y 24 años, la compañía tiene previsto abrir un perfil en TikTok. Y ahora busca empresas externas que quieran hacerse cargo del arranque de la cuenta. Con la idea de, a corto o medio plazo, asumir las riendas la propia compañía.

La empresa pública ha sacado a licitación la creación y dinamización del perfil de TikTok durante el periodo de un año. Por un presupuesto de salida de 72.000 euros, los postulantes deben comprometerse, entre otras cosas, a definir una estrategia de contenidos, colgar un video a la semana y disponer de un 'community manager' que monitorice la cuenta y responda a los mensajes.

Todo, con unos objetivos muy claros. Primero, establecer y consolidar relaciones con el público más joven. Segundo, incrementar la notoriedad de la marca y sus servicios y productos. Tercero, captar nuevos usuarios y ventas entre este colectivo. Y cuarto, recordar la importancia del uso del metro y el bus para la sostenibilidad ambiental de la ciudad. Marta Franco, responsable de Contenidos y Canales Sociales de TMB, explica a EL PERIÓDICO que el análisis del resto de redes en las que sí están presentes arrojó una conclusión inquietante: no estaban los chavales. Vieron también que en TikTok se solía hablar de movilidad, así que ser trataba de unir los puntos y crear perfil propio.

Humor y promoción

La intención, prosigue Franco, "es ser más disruptivos y más atrevidos, a través del lenguaje y las herramientas que suelen usar los más jóvenes". Basta con echar un vistazo a los perfiles de otras ciudades, como Valencia, París, Madrid o Londres, para darse cuenta de que la cercanía suele buscarse, efectivamente, a través de videos cortos, cercanos, con un toque de humor, con protagonismo 100% juvenil. Pero sin renunciar a la pátina promocional y corporativa. Todo muy medido para no olvidar que esto va, además de promover la movilidad sostenible, de vender abonos.

TMB entró en las redes sociales hace 14 años. Primero en Facebook, donde, según explica Franco, mantienen a mucho público mayor de 65 años. Luego Twitter, que es donde más seguidores concentran con dos cuentas (una corporativa y otra sobre información del servicio) que suman más de 325.000 seguidores. Le siguieron Instagram (30.000 adeptos) y luego llegaron los canales de Youtube y Spotify.

¿Y cuál será su nombre en TikTok? Han tenido la suerte de que pudieron darlos de alta sin que nadie lo hiciera antes. Les pasó en alguna otra red social, pero no por algún listo que quería sacarle tajada y pedir una suerte de rescate. Simplemente, había otras empresas con las mismas siglas y fueron más rápidas. Para TikTok tienen dos alternativas: @tmb_bcn o @tmb_barcelona. Este segundo ya tiene el logo puesto e incluso acumula ocho seguidores. La otra, vacía.

"Sacar la cabeza"

La agencia que se haga con el concurso deberá publicar semanalmente y responder a los mensajes que vayan generando las publicaciones. Sobre si una sola producción cada siete días es quizás una apuesta algo escasa, Franco señala que de momento se trata "de sacar la cabeza". La idea, sigue, es ir midiendo las interacciones de los seguidores y ver qué efecto generan. Se dará información, se hablará de normativa, de civismo, de sostenibilidad. Y también de las ventajas por ser joven, los programas culturales o las virtudes de la 'app' de TMB. "Y promover la venta de billetes", por supuesto, suma la responsable de Contenidos y Canales Sociales.

El proyecto tiene una explicación comercial: la T-Jove representa el 16,4% de las validaciones entre enero y julio de 2024, y la T-16, el 5,7%. Es posible que no dispongan de la herramienta digital para llegar a ellos, pero es innegable que los jóvenes son, en proporción, los que más usan el transporte público.

Según la encuesta de movilidad en día laborable, de la que se encarga el Institut Metròpoli y este año cumple 20 años, el 48,2% de los ciudadanos de entre 16 y 29 años se desplazan de manera prioritaria en metro y bus, además de tren o tranvía. Entre 30 y 64 años son un 27,3%, y entre los mayores de 65 el porcentaje cae hasta el 20,8%. Los jubilados, sin embargo, lo compensan al ser los más activos (66,4% de sus movimientos son a pie). En cuanto al uso del vehículo privado, y por orden de grupo de edad, el uso es de un 17,4%, 28,2% y 12,8%. Al volante no se puede mirar TikTok. En un vagón, sin problema.

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