Apple épinglé pour greenwashing : Mère Nature était corrompue

Des associations de consommateurs européennes s'attaquent à Apple et à ses arguments de vente écologistes : elles remettent en cause l'utilisation de la marque de la « neutralité carbone », qui tromperait les consommateurs. Apple pourrait même se voit interdire l'utilisation de cette expression.

En septembre dernier, Apple tenait sa keynote de rentrée, principalement dédiée à l’iPhone 15. Mais la marque a aussi annoncé les Apple Watch Series 9 et Watch Ultra 2 : deux montres connectées dites « neutres en carbone », ce qui signifie qu’a priori, acheter l’un de ces produits n’augmente pas ses émissions de gaz à effets de serre. Et Apple le répète à qui veut bien l’entendre : l’entreprise veut atteindre la neutralité carbone pour son fonctionnement et tous ses produits d’ici à 2030.

Du greenwashing : ce que pensent des associations de consommateurs européennes

C’est le Bureau Européen des Unions de Consommateurs, ou BEUC, qui dénonce les pratiques publicitaires d’Apple. Pour la directrice générale de ce lobby Monique Goyens, « les allégations de neutralité carbone sont scientifiquement inexactes et induisent les consommateurs en erreur », dans des propos adressés au Financial Times.

Ce que reproche surtout ce groupe, c’est le fait qu’Apple ait recours à des crédits carbone pour « annuler » les quelques kilogrammes de gaz à effet de serre émis par la production, l’utilisation et le recyclage de ses montres connectées. Ces crédits financent en réalité des projets d’absorption de CO₂, comme la plantation d’arbres par exemple. Le BEUC a pourtant une arme sérieuse pour battre Apple sur le champ de la neutralité carbone : « la récente décision de l’UE d’interdire les allégations de neutralité carbone va à juste titre débarrasser le marché de ces faux messages, et les montres Apple ne devraient pas faire exception à la règle. »

Apple comme la législation doivent trouver un équilibre entre arguments marketing sur l’écologie et honnêteté de ses pratiques en matière d’environnement. En réponse aux accusations du BEUC, Apple a simplement rappelé qu’elle était l’une des sociétés les plus audacieuses en matière d’environnement et qu’il faut prendre des mesures immédiates et importantes pour réduire ses émissions, « tout en investissant dans la conservation et l’élimination du carbone à grande échelle ».

Pourquoi Apple va en finir avec la neutralité carbone

Malgré ça, l’Union européenne est très proche d’interdire l’utilisation du terme « neutralité carbone » et tout ce qui s’y rapporte dès 2026. Le 20 septembre, soit une semaine après la keynote d’Apple, le Parlement et le Conseil « sont parvenus à un accord provisoire sur de nouvelles règles interdisant les publicités trompeuses et fournissant une meilleure information sur les produits », peut-on lire dans un communiqué de presse du Parlement européen. Une décision saluée par le BEUC, qualifiant ces règles d’« avancée majeure pour contribuer aux efforts de l’Europe vers une économie plus circulaire. »

L’objectif de cet accord est clair : interdire et réprimander les entreprises qui font du greenwashing, à savoir le fait de se donner une image trompeuse grâce à l’argument écologique/environnemental. Pour l’instant, cet accord est provisoire : un accord définitif doit être obtenu lors d’un vote qui devrait avoir lieu le mois prochain. Suite à l’entrée en vigueur de cette directive, elle mettra deux ans à être appliquée dans les États membres : c’est pourquoi cette législation pourrait être appliquée dès 2026.

Par exemple, les « mentions environnementales génériques » comme « neutre pour le climat » seront interdites si elles sont « sans preuve d’excellente performance environnementale reconnue qui justifie cette mention ». Autant dire que pour des produits électroniques commercialisés par Apple, ce sera très probablement impossible : leurs procédés de fabrication sont complexes et demandent des métaux rares et difficiles à extraire. Autre interdiction : toute affirmation qui s’établit sur la compensation d’émissions de gaz à effet de serre pour déclarer qu’un produit a un impact neutre en carbone, même chose s’il est « réduit ou positif pour l’environnement ».

La gamme Carbon Neutral n’a plus de beaux jours devant elle

Tout cela vient mettre des bâtons dans les roues d’Apple. Avec ses dernières Apple Watch, la société avait lancé une marque : Carbon Neutral. Elle vise à être apposée au fur et à mesure sur tous les produits qu’elle dit neutres en carbone.

Une vraie marque, puisqu’elle dispose même d’un logo : une fleur aux pétales verts, pour souligner à quel point les produits Apple sont respectueux, voire carrément vertueux de l’environnement. D’ici à 2030, en principe, tous les produits seront Carbon Neutral, sauf peut-être au sein de l’Union européenne. Avec cet accord, Apple pourrait ne plus pouvoir utiliser sa marque dans les États membres.