Tout ça pour ça. Alors que Google avait annoncé depuis 2019 vouloir se débarrasser des cookies tiers dans son navigateur Chrome, il n’en sera rien. Dans un billet publié le 22 juillet 2024 (repéré par le Wall Street Journal), Google a annoncé que la fin du pistage par cookies ne sera pas pour demain. L’entreprise entend désormais mettre en place « une nouvelle approche […] qui permettra à chacun et chacune de prendre une décision réfléchie qui s’appliquera à l’ensemble de leur navigation sur le web ».
La vraie question, c’est : pourquoi Google fait-il marche arrière ? Officiellement, c’est pour donner plus de choix aux utilisateurs. Mais grattez un peu et vous trouverez d’autres raisons :
- Les annonceurs paniquent : Sans cookies, c’est toute l’industrie de la pub en ligne qui tremble. Et qui dit moins de pub dit moins de revenus pour Google. Aïe.
- La concurrence s’inquiète : L’autorité de la concurrence britannique surveille Google de près. Elle craint que la suppression des cookies ne donne encore plus de pouvoir à Google.
- Les tests ne sont pas concluants : Google assure que les alternatives aux cookies fonctionnent bien. Mais des acteurs comme Criteo ou Index Exchange ne sont pas vraiment d’accord.
- Le temps presse : Google repoussait l’échéance depuis des années. À force de dire « on le fera demain », il fallait bien trouver une solution.
Derrière ce langage policé, on devine donc une nouvelle approche qui consistera à laisser la responsabilité aux internautes d’accepter ou non l’utilisation des cookies tiers dans Chrome. Un changement de philosophie majeur après des années à travailler sur des méthodes de tracking alternatives qui ont mis l’industrie de la publicité ciblée en émoi. Mais concrètement qu’est-ce que cette (non) évolution va changer ?
Kézako un cookie tiers ?
Rappelons d’abord ce qu’est un cookie tiers. Ces petits fichiers stockés sur la mémoire de votre ordinateur ou de votre smartphone permettent à certains sites de suivre votre activité sur le web. Ils sont à différencier des cookies propriétaires qui servent, eux, à vous garder connecté sur un site ou à se souvenir des articles que vous avez mis dans votre panier. Firefox et Safari bloquent déjà les cookies tiers depuis quelques années, au nom du respect de la vie privée. D’ailleurs, il existe plein d’outils et autres extensions pour bloquer les traceurs, avec ou sans l’aide de Google.
Pour aller plus loin
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Si les nouvelles règles de Google pour Chrome ne sont pas encore très claires, il y a fort à parier que le navigateur fera bientôt apparaître une fenêtre pop-up demandant simplement à chacun et chacune s’il ou elle souhaite autoriser l’utilisation des cookies tiers. Un peu dans la même veine que ce que propose déjà le navigateur avec sa Privacy Sandbox. Reste à voir comment Google va présenter ce choix et si les tenants et les aboutissants de cette politique seront suffisamment bien expliqués pour permettre aux internautes de faire un choix éclairé.
Bonne nouvelle ou non ?
Du côté des régies publicitaires, cela ne devrait pas changer grand-chose. Celles qui le souhaitent pourront donc toujours exploiter les cookies tiers sur le navigateur le plus utilisé au monde et celles qui sont déjà passées à autre chose pourront continuer à profiter des autres API mis à disposition par Google pour servir de la publicité ciblée.
Enfin, cette décision devrait calmer les diverses autorités de la concurrence qui s’inquiétait de voir Google couper l’accès aux cookies tiers tout en concentrant un peu plus la possibilité de servir de la publicité ciblée entre ses propres mains. La CMA britannique a d’ores et déjà indiqué qu’elle « examinerait de près » les nouveaux plans de Google pour voir si ces derniers sont compatibles avec une approche réellement concurrentielle de la publicité ciblée.
Et enfin, pour nous, la promesse d’une navigation plus privée s’éloigne. Certes, on aura le choix de refuser les cookies tiers. Mais combien d’entre nous prendront vraiment le temps de le faire ?
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