“KODEX, TIGER보다 나은 이름을 찾아라.”

자산운용업계에 상장지수펀드(ETF) 브랜드 교체 바람이 불고 있다. 국내 ETF 시장을 양분하는 삼성자산운용 'KODEX'(40.6%)와 미래에셋자산운용(36.8%) 'TIGER'에 맞서기 위해 후발 업체들이 상품 간판까지 바꾸려는 것이다.

28일 금융투자업계에 따르면 KB자산운용은 새 ETF 브랜드로 '상승(하다)'이라는 의미의 'RISE'(라이즈)를 선정하고 내달께 외부에 공개할 예정이다. KB자산운용은 지난 2016년 ETF 브랜드를 'KSTAR'에서 현재의 'KBSTAR'로 바꾸고, 슬로건도 '국민의 투자 솔루션'으로 변경했다.

KB운용은 최근 ETF 브랜드명을 교체하기로 하면서 내부에서 여러 안을 검토했다. 'STAR'(스타)가 유력하게 떠올랐지만 최종적으로는 제외됐다. KB운용은 ETF 이미지를 전달하는 브랜드명을 바꾸면서 기업 이미지(CI)와 슬로건도 교체할 예정이다. ETF업계 3위인 KB운용은 브랜드 교체를 계기로 점유율을 7.6%에서 10%대로 끌어올린다는 목표도 세웠다.

한화자산운용(브랜드명 ARIRANG), 키움자산운용(KOSEF) 등도 ETF 브랜드 교체를 검토 중이다. 두 운용사 모두 ETF 시장 점유율이 1~3%에 머물고 있는데 브랜드명을 바꿔 대대적인 마케팅에 나선다는 전략을 세운 것으로 전해졌다. 키움자산운용의 새 브랜드는 프로야구단 키움 히어로즈에서 착안한 'HEROS'(히어로즈)가 유력한 것으로 알려졌다.

운용사들이 일제히 브랜드를 바꾸겠다고 나선 것은 한국투자신탁운용(ACE)과 신한자산운용(SOL)이 브랜드를 바꾼 후 재미를 톡톡히 봤기 때문이다.

삼성자산운용을 ETF업계 1위로 이끈 배재규 사장은 지난해 1월 한국투자신탁운용 대표로 자리를 옮긴 뒤 곧바로 브랜드를 ‘KINDEX’에서 ‘ACE’로 바꿨다. 이후 ‘ACE 글로벌반도체TOP4 Plus SOLACTIVE’ 등 해외지수 상품을 잇달아 내놓으며 점유율(6.64%)을 끌어올렸다. KB자산운용과 격차를 좁힌 한국투자신탁운용은 마케팅을 강화해 KB를 밀어내고 3위자리를 차지한다는 계획이다.

신한자산운용도 기존 ‘SMART’ 브랜드를 ‘SOL’로 교체한 뒤 파격적인 상품을 선보이며 한화자산운용을 끌어내리고 업계 5위로 뛰어올랐다.

최만수 기자 bebop@hankyung.com