미국의 화장품 판매 체인 울타 뷰티에 대한 관심이 뜨겁다. ‘투자 귀재’ 워런 버핏 벅셔해서웨이 회장이 현금 비중을 확대하는 와중에 지난 2분기에 울타 뷰티를 사들였다는 사실이 알려졌기 때문이다. 국내 개인투자자들도 울타 뷰티 매수에 나섰다.

하지만 울타뷰티는 최근 실적발표에서 소비 둔화, 업계 경쟁 심화를 이유로 연간 매출 전망치를 하향 조정했다. 투자자들의 의구심을 걷어내려면 울타 뷰티는 성장 가능성을 증명해내야 하는 상황이다.

○버핏이 선택한 종목

1990년 설립된 울타 뷰티는 고급 화장품부터 중저가 화장품, 향수, 바디용품 등 다양한 제품을 판매하는 유통업체다. 미국 전역에 1411개의 매장을 두고 있고 온라인 쇼핑몰도 운영한다. ‘미국판 올리브영’이라고 이해하면 쉽다. 루이뷔통모에헤네시(LVMH)가 운영 중인 뷰티 편집숍 ‘세포라’와 사업 모델이 유사하다.

예전에는 소비자들이 오프라인에서 화장품을 구매하고자 할 때 개별 화장품 브랜드 매장을 방문해야 했다. 반면 울타 뷰티는 매장 한 곳에서 다양한 브랜드의 제품을 체험하고 구매할 수 있어 소비자들의 사랑을 받았다. 증강현실(VR)을 이용한 가상 메이크업 서비스, 생성 AI를 활용한 맞춤형 상담 등 고객 경험을 개선하는 데에도 힘쓰고 있다.

시가총액이 200억달러도 되지 않는 종목이 투자자들의 관심을 끌어모은 것은 벅셔해서웨이의 공시 때문이었다. 지난달 14일(현지시간) 벅셔해서웨이가 미국 증권거래위원회(SEC)에 제출한 2분기 말 주식 보유 현황 공시(13F)에 따르면 벅셔해서웨이는 울타 뷰티 주식을 69만주 매수했다. 벅셔해서웨이 포트폴리오에서 차지하는 비중은 0.1%도 되지 않지만, 버핏의 선택을 받았다는 상징성 덕분에 공시 이후 이달 4일까지 주가는 9.38% 상승했다.

예탁결제원에 따르면 국내 개인투자자들도 최근 한 달(8월 5일~9월 4일)간 울타 뷰티 주식을 2294만달러어치 순매수하며 울타 뷰티에 대한 관심을 드러냈다. 미국 주식 순매수 상위 20위에 올라가 있다.

○재량 소비 줄이는 미국인들

기대와는 달리 실적은 하락세다. 지난달 29일 울타 뷰티는 2분기(5~7월) 동일 매장 매출이 전년 동기 대비 1.2% 감소했다고 밝혔다. 월가 애널리스트들은 매출이 1.2% 증가했을 것이라고 예측했지만 기대를 충족하지 못했다. 1년 전 증가율(8%)과 비교하면 명확한 성장 둔화다.

전체 매출은 25억5000만달러로 월가 전망치(26억1000만달러)에 미치지 못했다. 주당순이익은 작년 2분기 6.02달러에서 2분기에 5.30달러로 하락했다. 역시 예상치(5.46달러)보다 낮았다. 미국 경제매체 CNBC에 따르면 울타뷰티가 예상보다 낮은 주당순이익을 기록한 것은 2020년 1분기 이후 처음이다.

울타 뷰티는 최근 몇 년간 빠른 매출 성장세를 유지했다가 올해 들어서 성장곡선이 완만해졌다. 회사 측의 공격적인 프로모션이 매장 방문객 수 증가로 이어지지 않았기 때문이다. 데이브 킴벨 울타 뷰티 CEO는 소비자들의 소비 성향이 바뀐 점을 지목했다. 킴벨 CEO는 “소비자들은 지출에 대해 점점 더 신중해지고 있고, 뷰티산업 내 경쟁도 치열해졌다”며 “이러한 경쟁 압박은 단기적으로 계속될 가능성이 높다”고 내다봤다.

회사 측 설명에 따르면 울타 뷰티는 특히 고급 메이크업 및 헤어 케어 제품 부문에서 시장 점유율이 하락했다. 블룸버그 통신은 “소비자들이 재량 소비를 줄이면서 뷰티 수요가 감소했다”며 “세포라, 타겟, 월마트, 아마존 등 온오프라인 업체들과의 경쟁은 격해지는 상황”이라고 진단했다.

연간 가이던스도 낮췄다. 당초 울타 뷰티는 올해 동일 매장 매출이 전년 대비 2~3% 증가할 것이라고 전망했지만, 매출 증가세가 보합을 유지하거나 최대 2%까지도 감소할 수 있다고 내다봤다. 전체 매출 가이던스는 115~116억달러에서 110~112억달러로, 올해 주당순이익 전망치는 25.2~26달러에서 22.6~23.5달러로 낮춰 잡았다. 폴라 오이보 울타 뷰티 최고재무책임자(CFO)는 “경쟁사 개점으로 영향을 받은 울타 뷰티 매장들이 계속해서 압박받을 것”이라고 밝혔다.

실적발표 이후 주가는 하락했다. 올해 초 486.61달러로 출발한 주가는 현재 25% 이상 하락해 4일 359.92달러에 마감했다.

○자구책 효과 있을까

물가 상승으로 인한 소비 둔화를 체감한 울타 뷰티는 지난 1분기 실적발표에서 판매 증대 계획을 공개했다. 소비자들의 디지털 경험을 확대하고 고객 충성도를 높일 수 있는 프로그램을 강화하는 등의 계획을 제시했다. 이번 실적발표에서는 자체 뷰티 컬렉션 출시, 온라인에서 소비자 맞춤형 제품 추천 등 추가 방책을 내놨다. 올해 최대 65개의 신규 매장을 출점할 계획이다.

하지만 시장의 반응은 냉정하다. 린지 더치 블룸버그 인텔리전스 분석가는 “울타 뷰티의 실망스러운 실적과 가이던스 조정은 경고 신호”라며 “뷰티업계가 직면한 문제라기보다는 울타 뷰티가 고유의 문제를 해결해야 하는 상황”이라고 판단했다. 현재 상황을 개선하기 위해 새로운 전략이 필요하다고도 강조했다.

울타 뷰티에 대해 매수 등급을 유지하고 있는 제프리스는 “회사 측의 새로운 가이던스는 보수적이라기보다 현실적이라는 확신을 줬다”고 밝혔다. 특히 울타 뷰티가 판매 중인 고급 뷰티 브랜드들이 입점 채널을 확장하는 것에 주목해야 한다고 설명했다. 제프리스 분석가들은 “월마트가 마켓플레이스에 프리미엄 뷰티 카테고리를 론칭하면서 경쟁은 더욱 치열해질 것”이라며 “울타 뷰티는 고급 뷰티 브랜드를 재정비할 필요가 있다”고 조언했다. 공격적인 2분기 프로모션도 연말까지 유지해야 경쟁에서 살아남을 수 있다고 예측했다.

한경제 기자