L’internet de « l’hyper personnalisation » est un mythe

Il y a quelque chose que vous ne savez pas sur moi : j’ai très bon goût en matière de musique. J’en écoute beaucoup et j’adore découvrir des nouveautés. Depuis quelques années, je suis accro à la playlist Découvertes de la semaine de Spotify, la plateforme de streaming par abonnement. Comment ça fonctionne ? Tous les lundis, l’application me donne 30 chansons qui, selon elle, pourraient me plaire, en fonction de ce que j’écoute déjà. 

Récemment, j’ai voulu faire écouter une de ces pépites secrètes à une amie… Elle m’a regardée, incrédule : « Bah oui marie, bien sûr que moi aussi que je l’ai eue dans mes Découvertes ». On a alors comparé nos recommandations, pour se rendre compte qu’elles comprenaient plusieurs chansons en commun.

On pourrait penser que c’est parce que nous avons des goûts similaires, mais en l’occurrence, pas vraiment. Ce qu’il se passe, c’est que si j’écoute beaucoup la chanson Say My Name des Destiny’s Child, Spotify me classe dans la catégorie des fans de RNB de la fin des années 90 et estime qu’il y a de fortes chances que j’apprécie aussi No Scrubs de TLC.

Tout n’est qu’une question de base de données et du profil d’utilisateur auquel vous correspondez. Vous pensiez être unique ? C’est raté. Mais il est normal de le croire.

Cela fait des années qu’on nous parle des algorithmes de recommandation qui auraient amené à une hyper personnalisation des contenus en ligne. Pourtant, l’expression est trompeuse. Elle laisse penser que des programmes ultra-perfectionnés nous proposeraient des contenus culturels ultra niches et sur-mesure… Alors qu’il n’en est rien. 

Le volume de contenus qui déferle sur le web donne l’illusion du choix (ou le submerge, comme le dirait votre invité), mais en réalité, dans l’immensité de l’océan, tout le monde se tourne vers les mêmes phares. On n’a jamais autant regardé, écouté et partagé les mêmes histoires, surtout au sein d’une même catégorie socioprofessionnelle. 

Netflix donne à voir ce qu’il préfère que l’on voie

Prenons Netflix. La plateforme se vante de classer ses utilisateurs parmi des centaines de micro-profils-types pour leur proposer des films et séries qui correspondraient à leurs gouts. Mais dans les faits, elle pousse plus régulièrement ses propres contenus en page d’accueil. Lupin, Strangers Things, the Witcher, le film Voleuses, bref, vous les connaissez. 

Ce à quoi on assiste en réalité ce n’est pas une hyper personnalisation, mais une hyper amplification de la viralité d’une poignée de contenus. Baladez-vous 5 minutes sur Instagram et observez les vidéos sponsorisées : elles cumulent des centaines de milliers de likes chacune. Même chose sur TikTok, où les statistiques entraînent les statistiques. 

Cet abus de langage parait anodin, mais il décentre une partie du problème. Il laisse penser que les algorithmes seraient plus intelligents qu’ils ne le sont et nous donneraient ce que l’on veut. Alors que c’est eux, au fond, qui décident de tout.

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