La communication responsable rend-elle la marque moins désirable ?

Plongée dans la responsabilité

L'évolution rapide de la réglementation, la conscientisation croissante des consommateurs citoyens et les défis en matière de recrutement imposent une vigilance accrue en matière de communication. Face à ces enjeux, se pose la question cruciale : une marque peut-elle rester désirable et performante si elle adopte les codes de la communication « responsable » ?

Selon l’ADEME, la communication responsable repose sur quatre piliers fondamentaux : les messages responsables, l'éco-socio-conception des supports, le dialogue avec les parties prenantes, et l'efficacité et l'éthique des affaires. La communication responsable n’est donc pas réduite à la seule communication des engagements, même si « c’est un premier pas vers la communication responsable », souligne Giuseppina Di Leo Onteniente , responsable marketing et communication de Cantineasy . Dans cette optique, chaque entreprise doit s'interroger sur sa contribution à la société et adopter des pratiques de communication alignées sur ses valeurs et ses engagements.

Authenticité vs greenwashing, la responsabilité des communicants

Le curseur entre authenticité et risque de greenwashing devient plus aigu. Le greenwashing ne se limite pas à mentir, mais à mal communiquer ce que l'on prétend faire. La nécessité de la data vérifiée se fait sentir, devenant le socle de la communication responsable. Pour communiquer de manière responsable, il y a 3 astuces à garder en tête : les preuves, les preuves et les preuves !

Les agences peuvent jouer un rôle de garde-fou, et mettre en garde les marques contre la tentation du greenwashing. Elles ont un rôle de conseil sur l’ensemble des piliers de la marque pour une meilleure cohérence. Mais les marques ont également une responsabilité envers les agences : l’audace est nécessaire mais il y a des cadres à respecter. Malgré cela, on n’est jamais totalement à l'abri de problèmes au moment de la sortie d’une campagne : Bien souvent la publicité n’a pas d’autre issue que d’être informative, comme la réclame des années 60 », relève Christine Anglade , Directrice ESG & Communication de Wendel. « Quand on fait le choix de la créativité, il y a beaucoup de coups à prendre. Je suis admirative des marques qui arrivent à faire confiance, à accepter de se mettre en danger en assumant des projets plus créatifs » souligne-t-elle.

« Tout ce que nous disons peut se retourner contre nous, mais il est important de parler des engagements : ces discussions sont nécessaires pour faire évoluer les comportements des consommateurs et des équipes ».

En tant que communicant, la question à se poser, notamment dans l’exercice publicitaire, tourne autour de la proposition de valeur apportée à la personne qui reçoit le message. Le partage de la valeur est essentiel, c’est à la fois une démarche responsable et une garantie de performance. 

Ainsi, Thomas Fené , responsable contenus et corporate de Ferrero « rêve de publicité plus contributive, où les produits sont un peu plus en retrait pour aller vers des messages utiles aux consommateurs, en allant plus loin par exemple sur ce qu’est une consommation raisonnable de produits plaisir ».

La vie de communicant, un long voyage vers la responsabilité

Pour les communicants, l'équilibre entre créativité et responsabilité est une danse délicate. Il s'agit de veiller à ce que chaque approche, chaque message, soit juste, pertinent et en harmonie avec la mission fondamentale de l'entreprise. Par exemple dans le secteur de l’énergie, la notion d’urgence est souvent dévoyée. Vincent Demoury , Directeur de la communication dans l'énergie, déplore que l’« on voit des messages comme ‘il est urgent de réduire les émissions, de trouver des solutions’ mais rarement : ‘il est urgent de réduire notre consommation d’énergie’ ».

La créativité peut s'épanouir tout en respectant les principes éthiques, mais cela nécessite un investissement continu. « Finalement, peu importe la raison qui amène à choisir un produit responsable (le prix, le design, l’écoconception) : la consommatrice le trouve désirable et elle a franchi le pas » souligne Anna Marion-Lashermes , responsable stratégie marque et communication chez Yves Rocher .

A l’inverse, l’excès de prudence peut conduire à une absence de créativité, et le défi est de maintenir cet équilibre entre créativité et responsabilité.

« Je suis bluffée par le lâcher prise et le recul qu’a su prendre Mattel avec Barbie. Le film adresse tous les stéréotypes véhiculés par la poupée Barbie tout en parvenant à promouvoir un féminisme extrêmement fin. Voici l’exemple d’une communication responsable excellente. C’est aussi un pari commercial réussi ».

La responsabilité a un prix, et c'est parfois un combat qui semble difficilement surmontable. Par exemple, promouvoir des produits responsables lorsque l’on est une marque mainstream au milieu de géants du luxe peut sembler audacieux. « On joue dans un cadre de compétitivité qui est dérégulé » déplore Alexandra Ferré. « Être responsable coûte cher et nécessite des renoncements, et pourtant c'est seulement dans l’effort collectif que résidera la clé du succès ». Ignorer cette nécessité pourrait conduire à la disparition des marques engagées au profit de celles moins responsables, un scénario à éviter à tout prix.

La responsabilité des marques est confrontée à des défis de compétitivité, mais elle représente un pari à long terme pour une transformation positive de la société. La durabilité est un chemin sans fin, et la communication responsable peut jouer un rôle moteur dans cette voie. Il est impératif d'engager un effort collectif pour ne pas seulement survivre dans ce paysage concurrentiel, mais aussi pour promouvoir de nouveaux modes de consommation.

En conclusion, la vie de communicant dans le contexte de la responsabilité des marques est un voyage stimulant. Les exemples concrets démontrent que la créativité et la désirabilité peuvent prospérer même face aux impératifs de responsabilité, à condition de relever le défi avec conviction et sens critique.

« Il convient de savoir procéder à des arbitrages pour ne pas sacrifier l’efficacité et la créativité d’une communication sur l’autel de la vertu. Ainsi, une communication responsable peut se jouer des codes et afficher une forme d’impertinence ostentatoire – qui pourrait froisser certains ou certaines communautés – à condition de véhiculer un message responsable ».

Les communicants, en tant qu'architectes de la communication responsable, ont la mission de guider cette transformation positive, un pas créatif après l’autre.

Bonus - 10 conseils pratiques pour réussir sa campagne de communication responsable

La créativité reste une énigme, mais « des exemples concrets comme celui de l'influenceur Squeezie démontrent que la liberté de ton peut coexister avec la responsabilité », souligne Christine Anglade . Ainsi la communication responsable vise à normaliser de nouvelles habitudes et à provoquer un changement durable. Voici quelques exemples de bonnes pratiques pour se lancer dans l’aventure de la communication responsable :

Conseil n°1 - Normaliser de nouvelles habitudes. Concentrez-vous sur des messages clairs et engageants qui incitent le public à adopter des comportements responsables. Patagonia reste un précurseur en la matière avec sa campagne « Don’t buy this jacket », un exemple à suivre et à démultiplier !

Conseil n°2 - Vigilance contre les stéréotypes : évitez les clichés et veillez à ce que votre communication reflète la diversité et l'inclusion. Une parole qui porte large est une parole qui touche et respecte un public varié.

Conseil n°3 - La contrainte, terreau fertile de la créativité. Le succès de vos campagnes responsables réside dans la capacité à innover malgré les contraintes. Car oui, l’excès de prudence peut mener à une absence totale de créativité.

« Dans la campagne de communication qui célèbre les 170 ans d'histoire de Veolia France, nous avons choisi de représenter l'entreprise par une femme. ll n'y avait aucune évidence, alors que nous évoluons dans un univers industriel, dont on sait que la féminisation des métiers est un enjeu. Mais détourner les codes classiques de la représentation pour aller précisément dans le sens du progrès, casser les idées reçues et propulser les imaginaires, est bénéfique à la fois pour notre marque, la dynamique dans laquelle nous voulons nous inscrire, et pour la société dans son ensemble ».

Conseil n°4 - Sélection des sujets. La communication responsable est tentaculaire, mais il est essentiel de prendre les sujets un par un, en choisissant ses combats.

Conseil n°5 - Formation et sensibilisation. Infusez le mindset des équipes communication et marketing avec les principes éthiques. Pensez à la responsabilité dès la conception des produits pour faciliter la création de messages cohérents.

Conseil n°6 - Vérifier les contenus grâce à des outils pour garantir la conformité éthique des campagnes. Décathlon a créé un guide interne pour une communication responsable, un exemple à suivre pour renforcer les pratiques éthiques au sein de l’entreprise et éviter tout dérapage… « Si on annonce que l’on ne pourra rien dire, c’est très plombant. On ne peut pas seulement sécuriser, il faut offrir des perspectives », met en garde Bérangère Deschamps , responsable de la stratégie de contenu pour le développement durable Decathlon France .

Conseil n°7 - Cohérence dans toutes les communications. Toutes les équipes, de la presse au merchandising en passant par les ressources humaines et le juridique, doivent être impliquées.

Conseil n°8 - Garde-fous et certification indépendante. Pour éviter les risques de réputation et renforcer votre crédibilité, établissez des garde-fous, collaborez et mettez en place des procédures d'audit avec des organismes indépendants (ARCOM, JDP, UDM, ARPP etc.)

Conseil n°9 - Engagement de l'entreprise, catalyseur essentiel pour réussir dans la communication responsable. Assurez-vous d'avoir un soutien solide en interne pour mener à bien vos initiatives.

Conseil n°10 - Oser renoncer ! Si cela n'est pas pertinent ou nécessaire, différer une campagne voire y renoncer est un choix tout à fait honorable, récompensé par une réputation de marque renforcée.

La communication responsable, un thème passionnant et infini. N'hésitez pas à commenter - compléter - challenger cet article        

Article écrit avec l'aide précieuse de Vincent Demoury Christine Anglade Thomas Fené Giuseppina Di Leo Onteniente Romain Prudent Bérangère Deschamps Marie Hardy-Guénaire Anna Marion-Lashermes Alexandra Ferré

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