L'IA et la pub, pour le meilleur ou pour le pire ?

Depuis pratiquement deux ans, une nouvelle drogue circule dans les agences de publicité. L’initiation est facile, l’addiction rapide, et les effets puissants, si bien qu’elle se passe de Mac en Mac comme une traînée de poudre et suinte à l’écran de bon nombre de campagnes digitales. Pour vous en procurer, tendez l’oreille et peut-être qu’au détour de quelques bruits de couloirs, vous en obtiendrez les accès… 

Oui, oui, les codes d’accès. Pour vous connecter à ChatGPT, Dall-e, Midjourney, Gemini, recraft.ai, character.ai, et on en passe. 

En très peu de temps, les outils d’intelligence artificielle ont fleuri en quantité. Et ce n’est pas pour déplaire aux marques et aux publicitaires qui ont fini par en mettre un peu de partout, des maquettes créatives à la conception finale. Pour n’en citer que quelques-uns : Imagine A CEO de Jamais Sans Elles, le AI Ketchup inévitablement Heinz, La maison entourée d’une forêt de pains de Bescherelle, ou encore Le hors-cadre de La Laitière. 

L’intelligence artificielle est certes excitante pour nous autres publicitaires, mais n’oublions pas que si la pub doit être couplée à l’IA, ce n’est pas pour satisfaire nos seules ambitions créatives, mais bien pour mieux parler aux gens et mieux les intéresser. Et nous insistons encore plus fort sur ce point. Derrière ce désir, parfois capricieux, de créations toujours plus extravagantes et spectaculaires, ne délaissons pas notre métier premier : divertir et toucher les gens.

Pour connaître l’appréciation de l’IA dans la pub par ceux qui en sont les véritables destinataires, Yougov a lancé une enquête sur 17 marchés à travers le monde, et notamment en France. Parlons-en ensemble. 

L’IA dans la pub : les gens n’en sont pas gagas 

Notons une différence de “malaise” entre les contenus écrits et les contenus visuels intégrant l’IA. 

En général, les Français auront davantage tendance à être mal à l’aise face à l’utilisation de l’IA pour générer des ambassadeurs de marque (62 %), ou encore pour modifier (60 %) ou créer (55 %) des images. A croire que l’emploi des hallucinations de l’AI pour créer L'i.a.lloween de Burger King ou les Fiiiiiingers de KFC, a plus dérangé que n’a été apprécié… En réalité, si ces deux marques ont joué exprès avec les défauts de l’IA, d’autres maladresses créatives ne sont clairement pas les bienvenues. Et rien de plus normal d’après la théorie du roboticien  japonais Masahiro Mori ! Selon lui, plus un robot androïde ressemble à l’être humain, plus ses imperfections nous sembleront monstrueuses. Cela s’appelle la vallée de l’étrange. Et c’est pareil avec les campagnes qui font usage de l’IA pour copier la réalité… et qui passent à côté. Comme les six doigts de la jeune fille en fauteuil roulant de la campagne Tous derrière la flamme de Coca-Cola ou le bad buzz de l’affiche de la vallée Chamonix-Mont Blanc. Si on veut imiter à la perfection la réalité, il vaut mieux que cela soit… parfait. 

Du côté du wording, et notamment de la création de descriptions ou de slogans publicitaires, les avis divergent encore, mais cette fois-ci s’équilibrent : 51 % des Français interrogés ne se sentent pas à l’aise avec. Pour comprendre cette quasi parfaite dichotomie, on peut imaginer qu’à date, les gens ont plus intégré dans leurs usages les IA de texte (LLM), très plébiscitées, que celles de création d’images ou de vidéos. Ainsi, s’ils ont pris l’habitude de générer du texte à des fins personnelles ou professionnelles, il pourrait leur être plus acceptable que cet outil soit employé dans des domaines comme la publicité. D’ailleurs, si on se réfère à la liste des 50 outils d’IA les plus utilisés à travers le monde, on retrouve sans surprise, sur les trois marches du podium, ChatGPT, Gemini et character.ai, des LLM. La première IA de création d’image, quant à elle, n’arrive qu’à la 9ème place (CivitAI).

L’IA dans la pub, c’est fini ? 

Non, bien sûr que non. Ok, l’IA dans la pub ne fait pas encore l’unanimité aujourd’hui, mais cela doit être mis au regard de la qualité de l’outil qui reste discutable. L’IA est encore trop visible et cela dérange. Mais ne baissons pas les bras. Nous le voyons à chaque nouvelle version des IA : elles tendent, avec le temps, à se perfectionner. En attendant, le meilleur conseil qu’on puisse vous donner est d’utiliser l’IA avec discernement. Comme un outil et non comme une fin en soi, nous expliquait Mercedes Erra il y a quelques mois. Et surtout, sans oublier votre sensibilité et votre créativité humaines. Vous vous surprendrez alors à faire preuve d’une double dose d’intelligence. 

3000 bises, 

Jessica Picard , planneuse stratégique.