Web 4.0: come neuroscienze, MR e AI possono creare valore

Publicis Groupe incontra Laura Iacovone

Laura Iacovone (Professor, Researcher and Founder di 3F-Lab ) è stata protagonista del terzo appuntamento #OneAcademyPlus, il nostro format dedicato alle tematiche dell’innovazione. A margine dell’evento, introdotto da Roberto Leonelli , CEO Italia Publicis Groupe, abbiamo parlato con Laura dell’impatto che le nuove tecnologie possono avere sulle dimensioni dell'esperienza umana e le opportunità che si aprono per il mondo del marketing e della comunicazione.

In un momento in cui la tecnologia avanza a passi da gigante, il Web 4.0 si profila come rivoluzione imminente con la promessa di un’integrazione senza precedenti tra mondo fisico e digitale. Come possiamo prepararci per questa nuova era?

Laura Iacovone: Il Web 4.0 è un'estensione del mondo reale in cui possiamo muoverci tra contesti fisici e virtuali senza soluzione di continuità e interagire con l’ambiente circostante senza la necessità di avere necessariamente con noi dei dispositivi fisici - si pensi ai comandi vocali e all’internet of Things (ioT). Come accadde con Internet negli anni Novanta, questa fase di evoluzione impatterà sulla competitività delle aziende. Il suggerimento è di aprirci alla conoscenza e allo studio di queste nuove modalità di interazione perché possono stimolare nuove idee per il nostro business, anche se si tratta di un business tradizionale. I leader di oggi potrebbero non esserlo più nel futuro, a fare la differenza sarà la capacità delle aziende di cogliere la portata di questa rivoluzione che avrà più direzioni di sviluppo e si declinerà a seconda dei contesti dando vita a nuovi settori di attività, ridefinendo le relazioni con il cliente e le strategie B2B.

Parliamo di tecnologie. Quali innovazioni influenzeranno la nostra vita quotidiana e il nostro modo di lavorare?

L. I.: Mi piace parlare di ‘connessioni’ perché le tecnologie del Web 4.0 - dall’AI alla Blockchain, dalla VR/XR allo Spatial Computing - creano valore se utilizzate insieme, in modo integrato, come ingranaggi di un unico meccanismo. L’impatto sulle persone e sulle organizzazioni sarà sempre più significativo perché questo insieme di tecnologie ci sta abituando a fare cose completamente diverse da quelle che facevamo prima e ci consentirà di raccogliere e analizzare i dati sul comportamento delle persone in modo sempre più efficace e completo. Dobbiamo immaginarci che in un tale contesto “phygital” interconnesso dove le tecnologie digitali diventano pervasive ogni nostra azione può essere tracciata, nel tempo e nello spazio, fisico o virtuale che sia.

Siamo di fronte a delle tecnologie che offrono esperienze immersive e modalità di interazione in grado di estendere la nostra realtà percepita. La Virtual Reality (VR) ci trasporta tramite il ricorso a visori in un mondo completamente digitale in cui i nostri sensi sono coinvolti e i comportamenti sono del tutto simili a quelli reali. L’Augmented Reality (AR) permette di ottenere dal nostro device informazioni aggiuntive rispetto alla realtà fisica, per esempio visualizzare un mobile “virtuale” nella mia casa e comprarlo direttamente dall’e-commerce collegato all’app in pochi istanti. Nella Mixed Reality (MR) il visore è trasparente e non isola dal contesto fisico reale ma permette, ad esempio, di interagire con degli ologrammi - quali digital twin di prodotti dinamici o avatar interattivi - con risultati potenti, anche in ambito marketing, comunicazione e formazione dove l’apprendimento diventa emozione, interazione, divertimento. 

L’evoluzione recente della MR è lo Spatial Computing che rappresenta la forma più accessibile in questo momento di commistione tra realtà fisica e virtuale identificabile per semplicità con l’avvento del Vision Pro nell’ambito dell’ecosistema di Apple. A ciò si aggiunga lo sviluppo di supporti sempre più performanti - quali ditali, guanti e tute basati su tecnologie aptiche e sensoristica - che consentono di affinare l’esperienza tattile e di lavoro muscolare in ambiti virtuali.

Tra le nuove tecnologie, il Metaverso ha generato molte aspettative negli ultimi anni. Come possono le aziende valorizzarne appieno il potenziale?

L.I.: Variante della VR, il Metaverso è uno spazio virtuale condiviso da più persone contemporaneamente sottoforma di avatar in cui quest’ultime possono vivere esperienze di intrattenimento (es. gaming o concerti) o professionali (es. recruiting, processi creativi condivisi tra business unit internazionali, etc.), attivare collaborazioni virtuali simultanee (es. design di prodotto), interagendo con modelli 3D e oggetti digitali, così come accedere a servizi alla persona in ambito sanitario tutelando l’anonimato (es. gruppi di aiuto in ambito psicologico).

Esistono in realtà due tipi di metaverso, integrati o meno alla blockchain che consentono anche transazioni economiche certificate: i metaversi chiusi, ambienti digitali tridimensionali di proprietà aziendale, che possono essere usati ad esempio nelle fasi di recruiting o di presentazioni riservate ai propri clienti, ai quali è possibile accedere anche dal semplice sito aziendale; i metaversi aperti ad un pubblico generico che mettono a disposizione delle aziende nuovi spazi per costruire le proprie strategie di marketing. 

È rilevante sottolineare che nel Metaverso noi assistiamo in un unico luogo virtuale alla fusione di ciò che offre attualmente la navigazione tradizionale in internet, ma in contesti in 3D immersivi dove la prossemica tra persone e i nostri comportamenti possono essere tracciati sulle tre dimensioni xyz con l’interazione sociale, dove linguaggio naturale, espressioni ed emozioni possono essere oggetto di sentiment e context analysis.

Tutte queste connessioni e interazioni permettono agli utenti di provare emozioni vere e multisensoriali, in una realtà estesa rispetto a quella fisica, ma ugualmente credibile e coinvolgente, tanto da attivare quelle aree del piacere del nostro cervello e suscitare il desiderio di permanere e/o di ritornare a vivere tali esperienze. Come spesso affermo: gli ambienti saranno anche virtuali, ma se le emozioni sono reali esse vengono memorizzate ed elaborate dalla nostra mente come parte integrante del nostro vissuto personale, come qualsiasi altro evento.

 L'analisi di come il cervello umano processa ed elabora gli stimoli è un tema affascinante per tutta la industry. Come possiamo approcciarci a questo ambito per creare campagne che non siano solo belle ma abbiano un impatto reale sul business?

 L.I.: Innanzitutto una premessa. Le neuroscienze in ambito consumer behaviour hanno consentito di esplorare quale sia l’impatto dei processi inconsci (razionali ed emotivi) di ogni individuo rispetto all’approccio consapevole nell’ambito dei propri processi decisionali e dei comportamenti. In altri termini, rappresenta una grande innovazione nell’attività di ricerca perché consente di superare i classici bias cognitivi delle metodologie più tradizionali, basate su interviste o questionari. Le Neuroscienze integrate con la MR/XR consentono di ottimizzare le esperienze virtuali inserendo trigger - di natura emotiva e non - attinenti al vissuto degli individui in grado di attivare i cd. neuroni specchio, ossia la dimensione inconscia dei processi decisionali, con la possibilità di osservare i meccanismi automatici e i bias cognitivi, con applicazioni in molti settori di attività, quali il marketing e la comunicazione.

Un ulteriore ambito di applicazione delle neuroscienze è proprio la ricerca di marketing finalizzata alla valutazione dell'efficacia delle campagne pubblicitarie. Ricordarsi di una pubblicità non significa necessariamente che essa porti beneficio all'azienda. Tramite gli headset attuali - sempre più leggeri e performanti - è possibile valutare le reazioni a livello cerebrale degli stimoli, con una affidabilità in tema di risposta emotiva e cognitiva di gran lunga maggiore rispetto ad altre metodologie più tradizionali.

Altro è usare le stesse logiche per creare situazioni che a livello inconscio possano indurre i destinatari della comunicazione ad agire sulla base di una reazione puramente emotiva. Per esempio all’interno di e-commerce, esasperare il ricorso a tali meccanismi - quali la gamification o continui incentivi emotivi - può portare le persone al rifiuto e all’allontanamento. Un uso eccessivo del Neuromarketing può far perdere al consumatore  il piacere di esplorare e scoprire nuovi prodotti o addirittura sollevare preoccupazioni etiche compromettendo la fiducia nei confronti del brand.

 Per chi volesse approfondire, mi permetto di sottolineare quanto sia importante essere curiosi e aperti, con un giusto senso critico rispetto a contributi in letteratura che possano sposare una visione esclusivamente tattica dell’applicazione di tali logiche, alla stregua di forme di persuasione occulta, ai fini della mera vendita di breve periodo.