La economía conductual o cómo el cerebro piensa con el corazón

Probablemente no sea del todo consciente, pero es posible que alguna vez haya caído en la trampa de las gangas que prometen las rebajas. También puede ser que no vaya al gimnasio tan a menudo como esperaba el día que se apuntó. Este tipo de comportamientos es lo que estudia la Behavioural Economics (BE) o Economía de la Conducta en español, una rama de la economía que trata de explicar el origen de estos comportamientos irracionales. Pero, ¿qué es exactamente esta disciplina y por qué está teniendo tanto impacto en los últimos años?

No cabe duda de que algo ha cambiado en la economía como ciencia. La pista la encontramos en los nombres de algunos ganadores del premio Nobel de Economía. Daniel Kahneman, por ejemplo, es un psicólogo laureado con el prestigioso premio en 2002; Richard H. Thaler, es un economista criticado por sus propios compañeros de profesión que se llevó el premio en 2017. Estos autores, junto con otros como Amos Tversky o Cass Sunstein, son los padres de la economía conductual y los artífices de demostrar que el cerebro también piensa con el corazón. 

Por ello, estos estudios son un verdadero desafío a las bases de la economía tradicional y, en concreto, a su visión del ser humano. Desde hace casi 200 años, la Teoría Económica se ha construido sobre ciertos supuestos acerca del ser humano como, por ejemplo, que dispone de información perfecta, que posee un cerebro con capacidad de análisis infinita, que toma decisiones de manera racional y que solo aspira a maximizar su propio beneficio. 

Por supuesto, esta descripción suena poco realista. Por eso, precisamente, resulta tan interesante el trabajo de los economistas de la conducta. En palabras de Dan Ariely, catedrático de psicología y economía conductual estadounidense: “¿No tendría mucho más sentido la economía si se basara en cómo se comporta la gente en lugar de en cómo debería comportarse?”.

Esa es la razón por la cual la economía de la conducta incorpora conceptos de la psicología y otras ciencias sociales, con el objetivo de comprender el comportamiento humano, incluyendo la parte irracional que lo provoca. En sus análisis se introducen elementos como:

• Los sesgos o errores sistemáticos. Por ejemplo, el sesgo de escasez provoca sensación de urgencia cuando percibimos que queda poco de algo, ya sea una edición limitada o una habitación de hotel que otros usuarios están consultando.
• Los atajos mentales o heurísticos; es decir, maneras de buscar una solución a un problema mediante métodos no rigurosos. Por ejemplo, pensar que algo es más probable por el simple hecho de que conocemos algún caso cercano (por eso hay más miedo a los aviones cuando ha ocurrido un accidente o creemos que es más probable que nos toque la lotería si conocemos a alguien que la ha ganado).
• Otros elementos emocionales y culturales. En México, por ejemplo, se entienden mejor las escalas del 0 al 10 que las de 0 a 7, como las que usan en Alemania o Francia, porque es así como se puntúa tradicionalmente en nuestro contexto educativo.

Este enfoque, por tanto, no se limita a entender el comportamiento únicamente en el ámbito de la economía, sino que es mucho más amplio.

Una vez dicho esto, podríamos preguntarnos: ¿Cómo se puede aplicar la economía conductual? Desde hace más de 10 años, esta ciencia ya se está utilizando para diseñar políticas públicas y para mejorar servicios en países como Reino Unido, Estados Unidos o Australia. Los ejemplos van desde el planteamiento de medidas para reducir el fraude fiscal, pasando por el fomento del uso responsable de los servicios de salud, hasta la mejora de los hábitos alimenticios en los colegios.

El sector privado, en contra de lo que suele ser habitual, ha sido el último en contemplar las posibilidades que ofrece la economía conductual. Afortunadamente, se ha puesto al día con rapidez:

• Numerosas empresas utilizan este enfoque en proyectos concretos con distinto foco; por ejemplo, aplicado a procesos de RR.HH., como es el caso de Google y sus listas antisesgos, o de Virgin Atlantic, que consiguió ahorros millonarios en el uso de combustible gracias al cambio de hábitos de sus pilotos.
• Otras cuentan con departamentos especializados que dan servicio a toda la compañía. Por ejemplo, el equipo de BBVA trabaja a nivel global aplicando BE en distintas áreas como el diseño de comunicaciones, la mejora de experiencia del cliente, etc.
• Hay empresas, como la aseguradora Lemonade o el Discovery Bank, diseñadas y creadas en base a los principios de BE, desde la definición de su oferta, hasta el contenido y tono de sus comunicaciones.
• Recientemente, han empezado a surgir las primeras empresas tecnológicas especializadas en diseño conductual (Behavioral Design) como Kayma, fundada por Dan Ariely.

Estos son solo algunos ejemplos del creciente interés en esta disciplina, cuyo enfoque está siendo cada vez más demandado por clientes de distintos sectores.

En el área de la experiencia del cliente, es posible ampliar la visión del camino del cliente (customer journey) al incorporar la dimensión conductual. De este modo, es posible analizar y diseñar la experiencia del cliente teniendo en cuenta sus interacciones con la compañía, pero también contemplando los elementos menos racionales que juegan un papel tan crucial en nuestra toma de decisiones y en nuestras percepciones.

Sobre la autora: Rosa Ortí Lladró es Engagement Manager Customer Experience en everis Madrid.