Storytelling im Business-Einsatz (als SEO-Massnahme)

Warum ist Storytelling nicht nur in Hollywood, sondern auch im Business-Umfeld so wichtig?

Mit zunehmendem Leistungsumfang von Suchmaschinen rückt die technische Optimierung von Webseiten in den Hintergrund zugunsten von Content Marketing: Wer die "besten" Inhalte anbietet, wird sich im Ranking von Suchmaschinen an die Spitze setzen.

Das bedeutet, dass immer mehr Unternehmen redaktionelle Inhalte herstellen und publizieren.

Um aus diesem Inhalte-Meer herauszuragen, braucht es entweder gut gestalteten Content, den sonst niemand hat – oder eine schöne Geschichte. Eine Story, die beim Leser hängenbleibt!

D.h. Storytelling bietet sich an als SEO-Massnahme von morgen.

Geschliffene Werbebotschaften kommen beim Publikum immer weniger an. Sie interessieren sich wenn schon für redaktionelle Inhalte, die ein Thema interessant abdecken, Content Marketing auf Neudeutsch.

Hier kommt Storytelling ins Spiel: Mittels Helden, Prinzessinnen und Bösewichten lassen sich Zusammenhänge einprägsam vermitteln. Im Stile Hollywoods, halt.

Jetzt stellt man sich berechtigterweise die Frage, was denn Unternehmensinhalte mit Hollywood zu tun haben sollen?

Nun ja, ganz einfach: Wenn Inhalte nicht spannend aufbereitet sind, liest sie einfach niemand! Weil sie niemand auf Social Networks teilt oder begeistert darüber spricht und so per Mund-zu-Mund Propaganda in Umlauf bringt.

Storytelling mit Hollywood-Anspruch

Ich liess mir diesen Zusammenhang eindrücklich von Storytelling-Advisor Joel Blom „einbläuen“. Anhand meines privaten Weiterbildungsprojektes des Reiseblogs reisememo.ch fragte ich ihn, wie wir unsere Hotel- und Restaurant-Reviews attraktiver aufbereiten könnten.

Mit Erstaunen stellte er fest, dass wir für die Reviews jeweils eingeladen werden und in den Häusern recht angenehm logieren und dinieren.

Darauf meinte er trocken:

Walter, da wirst Du ja verwöhnt ohne Ende! Warum sollte ich mich um Dich kümmern?

Ich werde Deinen Blog nicht lesen. Ist nicht interessant für mich.

Schock!

Und weiter seine Erklärung: Mir gehe es ja gut, ich würde in den Hotels total verhätschelt. Daraus lässt sich keine Story drehen und also interessiere es ihn nicht. Weil nicht spannend.

Wenn es nicht um Leben und Tod oder Helden und Halunken geht – Hollywood-Style – wird es einfach nicht gelesen. Punkt.

Phuh, harter Bescheid! Im Prinzip sagt er, dass wir Schreibenden uns die ganze Mühe umsonst machen. Ausser – wir finden eine Story, die Leser packt. Ab dem ersten Absatz!

Also bildete er mich aus in Sachen Storytelling. Folgendes habe ich mitgenommen:

Menschen leben für Emotionen, für eindrückliche Erlebnisse. Damit kann man ihr Interesse und ihre Aufmerksamkeit wecken. Seit Jahrtausenden nutzen wir am Lagerfeuer Geschichten: Stories transportieren Emotionen am effektivsten!

Aber was ist eine gute Story?

Gemäss Joel Blom erfüllt eine gute Story 3 Bedingungen:

• Die Story macht Zuhörer betroffen (make people care)
• Die Story zeigt, was auf dem Spiel steht (show what’s at stake)
• Die Story sagt, was man als nächstes tun soll (what to do next)

Wenn die Geschichte nicht berührt, wird es schwierig, den Leser zu halten.

Je höher der Einsatz, der auf dem Spiel steht, umso packender kann die Story werden.

Die Handlungsaufforderung am Schluss kann explizit oder unterschwellig erfolgen: Ein Hotel-Review kann zum Ziel haben, weitere Gäste zum Besuch zu animieren. Dies kann explizit erwähnt oder unterschwellig angepeilt werden. Aber die Story verfolgt trotzdem ein Ziel (Purpose driven storytelling).

8 Elemente einer guten Story

Nochmal gemäss Joel Blom:

Eine gute Story…

• … geht auf Zuhörer und ihre Situation ein.
• … hat den einen Zweck. Dieser treibt den Spannungsbogen.
• … hat glaubwürdige Protagonisten (Held oder Prinzessin, Bösewicht).
• … zeigt, was der Held sucht (Schatzsuche der Heldenreise).
• … birgt Konflikte. Drama ist die Quelle guter Geschichten!
• … lehrt uns eine allgemeingültige Lektion („und die Moral der Geschichte…“).
• … sagt dem Leser (subtil oder auch offen), was als nächstes zu tun ist.
• … ist emotional befriedigend nach einem Wechselbad der Gefühle (Happy End).

S.T.O.R.Y. Framework

Im deutschen Sprachraum spricht man von der "Heldenreise": Es gibt eine Szene, dort einen Helden, ihm wird ein Floh ins Ohr gesetzt, er macht sich auf die entsprechende Schatzsuche, er trifft auf Drachen und allerlei Hindernisse, kommt fast um dabei, überwindet alle Hindernisse und kehrt geläutert zurück.

Allenfalls mit einem Auge weniger und übersät von Narben, aber bekleckert mit Ruhm und Ehre. Wir Leser leiden mit und sind schliesslich glücklich, etwas gelernt zu haben. Ohne mit Drachen kämpfen zu müssen.

Oder so ähnlich.

Der Held verlässt die Balance („Wie an jedem Morgen…“) und kämpft in der Unbalance („Aber plötzlich…“), um in eine neue Balance zurückzukehren („Seither ist neu…“).

Als Verstärkung wird auf der Heldenreise oft auch ein Mentor eingesetzt. Der hilft, die Zweifel (!) des Helden zu überwinden („Use the Force, Luke!“).

S.T.O.R.Y. Heldenreise gemäss Joel Blom

Hier hat Joel Absatz für Absatz dokumentiert, wie er die About Us Seite unseres Reiseblogs umgeschrieben hat entlang einer „Heldenreise“. Dabei durchläuft er das S.T.O.R.Y. Prinzip gleich zweimal nacheinander. Sehr interessant!

Als Zwischenfazit wird klar: Ohne Änderung der Situation, keine Story!

So weit die Storytelling-Theorie.

Wie man nun eine praxisgerechte Story erzählt entlang der drei Story-Ebenen Handlung, Details und Emotionen habe ich auf dem Blog von BlueGlass Interactive zusammengestellt www.blueglass.ch/storytelling-tipps/