La pubblicità Facebook, ma fuori da Facebook

Ci siamo: Facebook sta stretta a Facebook. Per quanto ampio possa essere suo il recinto protetto - 1,6 miliardi di utenti - c'è tutto un mondo là fuori. Ed è il mondo di Google.

Come nel Medioevo, le mura intorno alle città sono la forma primaria di difesa: delimitano il territorio e rendono possibile il controllo - di tutto: merci in ingresso e in uscita, movimento dei cittadini, la loro identità. Ma se la città è viva ed in espansione, presto o tardi la cinta muraria si trasformerà in un limite, e sarà necessario aprire dei varchi [e ci sono dei rischi] e/o ricostruire un nuovo perimetro.

Quando nel 2013 Facebook acquistò Atlas da Microsoft - 100 milioni di dollari, come parte di un pacchetto di acquisizione da 6,3 miliardi - la cosa non passò inosservata. Atlas non era una star, ma possedeva tecnologie ben precise e non ci voleva molto per immaginare perchè a Facebook servissero: si trattava di una delle alternative a DART di Google, il sistema di tracking della pubblicità.

In particolare, le tecnologie Atlas combinate con la potenza ineguagliabile del sistema di identificazione di Facebook avrebbero permesso di superare i limiti intrinseci dei cookies; un paio di considerazioni su questo punto.

Tracking

Facebook ha un asset formidabile: i nostri profili personali. All'interno delle mura, i limiti al tracciamento dei nostri comportamenti - quello che ci piace, i luoghi dove andiamo in vacanza, con chi siamo in rapporto - sono esclusivamente teorici [o meglio: sono definiti dal costo marginale di ogni unità informativa aggiuntiva]. Ma fuori dal suo mondo captive, Facebook non ha nessun privilegio particolare. Nel mondo fuori dalle mura, è Google il dominus.

E' per questo che Facebook gradisce che i nostri siti contengano plugin sociali - il plugin della Pagina, quelli per i Mi Piace e Condividi - e che noi si usino i pixel di tracciamento che creano un collegamento strutturale tra il sito e Facebook. E' il modo che FB ha per estendere il suo potere oltre i confini del regno - per poter continuare a tracciarci anche quando non siamo in città. Per utilizzare i pulsanti sociali - per mettere un Mi Piace a un post - dobbiamo essere loggati, e se siamo loggati siamo tracciabili: è come se avessimo un GPS impiantato sotto cute.

Privata del potere del Facebook ID, a FB restano i cookies, come a tutto il resto del mondo [a parte Google]. Ma i cookies non sono questo granchè, in media hanno un successo nel tracciamento del 59% e le loro prestazioni peggiorano ulteriormente nel mobile:

41% of all purchases start on one device and move to another (typically moving smaller to larger -- phone to tablet or laptop). Today, advertisers typically lose the thread on this device sequence chain when measuring media ROI

[questo è quello che dichiarava Erik Johnson, managing director di Atlas, circa un anno fa]

Fino ad oggi, se non siamo iscritti a Facebook o se non siamo loggati mentre navighiamo, la pubblicità gestita dal Facebook Audience Network per noi è invisibile [e in buona parte noi lo siamo a lui]. Fino ad oggi.

Verso l'infinito, e oltre

In poco più di 2 anni il sistema Facebook ID + sistemi di tracciamento Atlas è stato messo a punto: ora FB è pronta ad offrire agli investitori pubblicitari i suoi servizi di tracciamento "around the web", anche nei confronti di persone che non hanno mai avuto un account Facebook [o che non sono logged].

Di fatto, questo segna l'ingresso di Facebook nel territorio di Google. Ed è un territorio ricco:

[Revenue da advertising, Google - Statista]

E nelle aspettative di FB questo territorio è talmente fertile, che ci sono voci interne circa a possibilità di eliminare gradualmente la pubblicità "nativa" in Facebook - il post sponsorizzati, per esempio, ma anche le inserzioni - che oggi producono questi risultati:

[Revenue da advertising, Facebook - Statista]

La morale

Sarà uno scontro tra giganti, due imperi che collidono. Non ci sarà, non resterà spazio per altri player - a parte nicchie non interessanti, finchè restano tali. Se ci fossero dubbi, questi due sono i veri padroni del web. E - opinione personale - temo che Facebook sia un padrone peggiore.

Per approfondimenti:

Techcrunch / Facebook starts selling offsite ads targeting non-users too

AdAge / What Facebook's Atlas Means for Brands and Agencies