Linkedin, Engagement, Reputation e Authority: facciamo le cose giuste?

Il mantra dice: Linkedin non è Facebook, immagini e post troppo personali e disinvolte sono fuori contesto e producono feedback negativi, perchè Linkedin è un network professionale. It sounds good, ma è veramente così?

Sì e no, le cose sono un poco più complicate. Il tema che mi interessa sviluppare in questo post è in realtà come - con quali criteri di riferimento - determiniamo se l'attività e il tempo che dedichiamo a Linkedin siano funzionali ai nostri obiettivi, ed efficaci. E' un problema di metriche, ma non solo.

L'immagine di copertina di questo post non è un fake: è il contenuto visuale di un post di un utente vero di Linkedin, con un profilo sufficientemente completo, un percorso professionale credibile e oltre 15.000 connessioni.

Non ho un collegamento di 1.o livello con la signorina - chiamiamola Miss X - e quindi non ho modo di vedere il tipo di aggiornamenti che posta usualmente, ma è piuttosto evidente dal testo e dalla foto che questo post in particolare è totalmente autoreferenziale; una cosa abituale per Instagram e Facebook, ma considerata disdicevole su Linkedin.

Il tenore dei commenti al post:: almeno il 50% stigmatizzava l'uso di Linkedin per postare se stessi in bikini sotto il sole, a prescindere dal testo [peraltro discretamente pretestuoso], ma la parte restante - prevedibilmente maschile - esprimeva con diverse sfumature apprezzamento ed empatia: e si è quindi rapidamente sviluppato un chiacchiericcio tra opposte fazioni, con Miss X che animava lo stream contrattaccando e sottolineando i propri  asset professionali [messi velatamente in dubbio da alcuni/e commentatori]. 

Engagement: i dati, un po' di analisi

Lasciamo perdere per un attimo le nostre valutazioni personali in materia di gusto e opportunità, e valutiamo asetticamente le metriche. Il post in questione è un "Aggiornamento" - non un post Pulse -  e aveva avuto, quando l'ho intercettato un paio di settimane fa, circa 100 "consiglia" e una quarantina di commenti: numeri che profili estremamente qualificati difficilmente raggiungono.

Con un'audience potenziale di oltre 15.000 collegamenti, il Tasso di Engagement si avvicina all' 1% [0,93], che è un parametro piuttosto buono per gli Aggiornamenti di Linkedin; e se consideriamo che è fisiologico che al crescere della portata potenziale [il numero dei collegamenti, le persone che potenzialmente vedranno nella loro Home i nostri aggiornamenti] il tasso di engagement decresca [aumenterà il valore assoluto di "azioni" da parte dei collegamenti, ma con proporzionalità decrescente rispetto alle dimensioni del network], il risultato è ancora migliore.

Inoltre, Miss X è riuscita ad innescare una conversazione abbastanza animata tra i commentatori - il che ha aumentato il numero di commenti e quindi della portata effettiva oltre al suo bacino naturale: è così che mi sono ritrovato il post in Home - contribuendo poco in prima persona: per scienza o per emotività, è intervenuta solo per contestare qualche affermazione e per ringraziare qualche supporter, il resto era tutto User Generated Content.

Da un punto di vista tecnicamente analitico, questo post è un successone.

E se Miss X utilizza Klout, Kred o qualsivoglia altro indice di metrica - una percentuale discreta dei suoi post hanno analytics come questo - potremmo aspettarci per lei uno score da celebrity. C'è qualcosa che ci suona male in tutto ciò, ma algoritmicamente è esattamente così.

Cosa c'è che non va? 

Consideriamo coloro che si fermano alle Vanity Metrics [numero assoluto di liker e follower] come dei brubru con l'anello al naso che si fanno circuire da numeri grezzi facilmente manipolabili - comprando per pochi euro i liker e i follower, per esempio. Consideriamo invece avveduto chi ragiona in termini di ratios [rapporti], perché gli indici smascherano facilmente gli utilizzatori di social-anabolizzanti e ci raccontano molto di più sulla reale capacità di quel certo utente di influire sul proprio network. Il Tasso di Engagement è sicuramente uno degli indici significativi, eppure forse gli analytics non dicono tutto.

In effetti, gli indici sono gli strumenti quantitativi più fini di cui disponiamo ma possono presentarci un quadro quantomeno incompleto, e potenzialmente distorcente. In base agli analytics, si conferma il vecchio discutibile detto pubblicitario "bene o male, basta che se ne parli" la cui versione Social Media potrebbe suonare più o meno così:

Bene o male, l'importante è che produca una o più delle poche azioni che la mia audience ha a disposizione per far crescere gli indicatori analitici

La questione non è quindi: Linkedin non è Facebook. Questa considerazione tautologica non ci fa fare nessun passo avanti, perché la morale sembrerebbe essere che - malgrado Linkedin non sia Facebook - l'engagement su Linkedin si ottenga molto più facilmente con contenuti ammiccanti e intellettualmente poco impegnativi.

Il punto è che gli analytics tool non rilevano la qualità delle interazioni. Non rilevano neppure il sentiment, oppure lo fanno in modo risibile. Non ci dicono se a fronte di un numero elevato di reazioni, l'effetto reale sia davvero positivo per quel brand o persona, né se la Content Media Strategy esplicitamente o implicitamente in atto sia funzionale agli obiettivi, anche nel medio periodo.

Gli analytics ci dicono che Miss X è una notevole Social Media Manager di se stessa, ma abbiamo l'impressione che la sua Authority e la sua Reputation non la pensino nello stesso modo. 

Authority, Reputation [e personalità]

Linkedin da tempo non è più quel serbatoio di curriculum ad uso dei recruiter che fu 10 anni fa. E le buone prassi sono conseguentemente cambiate: si riteneva che il network dovesse essere settoriale e costituito solo da persone con cui esiste una reale conoscenza, e che non dovesse perciò essere troppo esteso. Linkedin è da qualche anno un Social professionale, i contenuti e le interazioni sono la sua parte più interessante e più efficace, e quindi è naturale che i network personali crescano perché deve crescere l'audience potenziale; così come i silos tendono a perdere di significato ed anzi a diventare spesso delle gabbie [la mobilità professionale è molto più intersettoriale rispetto anche a pochi anni fa, e un numero elevato di persone oggi indica nel proprio profilo Linkedin una qualifica - e fa un lavoro - che 5 anni fa non esisteva]. Ma insieme a queste esigenze quantitative sono cresciute anche quelle qualitative: ampliamo i nostri network, ma sulla base di posizioni personali stimabili, autoritative, reputazionali. Teniamo queste posizioni e le miglioriamo mediante scelte di Content che la nostra audience considera utili, interessanti, meritevoli del tempo dedicato; e quindi consiglia, commenta positivamente, e condivide - spostando verso l'altro anche i nostri analytics [anche se mai tanto quanto quelli di Miss X].

Linkedin non è Facebook: ma c'è un elemento emergente che secondo me - in positivo - li rende meno dissimili: gli aspetti umani, personali. 

C'è un cambiamento nei criteri di valutazione di un profilo professionale, ed ha un riflesso evidente nella struttura del profilo Linkedin. Alcune sezioni strutturate [che in passato non eistevano] fanno riferimento a componenti che fino a non molti anni fa avremmo considerato irrilevanti da un punto di vista lavorativo, come

• Interessi
• Attività di volontariato e disponibilità al volontariato
• Organizzazioni supportate
• Attività e ruoli in associazioni e organizzazioni

Sono "viste" sulla persona più che sul professionista e le sue competenze, e sono diventate importanti anche come parametri di selezione, oltre che elementi di affinità e aggregazione nella creazione di relazioni di network:  è - anche - una conseguenza dell'evoluzione Social di Linkedin e dell'abitudine all'interazione online da parte di molte persone.  E' ragionevole e anche positivo che  si sviluppino conversazioni più spontanee e comportamenti più fluidi - un po' meno da foto di profilo con la penna o il telefono in mano. Qualcosa che potremmo anche definire una facebookizzazione di Linkedin.