H&M meets Comme des Garçons: Avantgarde trifft auf Masse

Comme des Garçons? Mancher H&M-Kunde könnte das für eine französische Käsesorte halten. Es handelt sich aber um Mode, und zwar ausgerechnet um japanische. Comme des Garçons gehört zu den geheimnisumwitterten Firmen in der sonst so geschwätzigen Modewelt. Die Marke macht keine Werbung, es gibt keine Flagship-Stores und keine It-Bags, dafür aber eine Designerin, die unsichtbar ist. Von Rei Kawakubo existieren so gut wie keine Fotos, ihre Mode verkauft sie temporär an wenig glamourösen Orten wie derzeit in einem Glasgower Industriegebiet - einer jener Guerrilla-Stores, die provisorisch und auf Zeit abseits der exklusiven Einkaufsmeilen die Ware der japanischen Avantgarde-Marke anbieten. Von Donnerstag an wird sich das ändern: Dann kann man Comme des Garçons auch am Kurfürstendamm, an der Kaufingerstraße oder der Königsallee kaufen. Für H&M ist es die fünfte Zusammenarbeit mit einem High-End-Designer: nach Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Viktor&Rolf und Roberto Cavalli. Für Comme des Garçons ist es ein Schritt ins Ungewisse. Rei Kawakubo und H&M - das ist ein bisschen so, als würde Anselm Kiefer einen Comic zeichnen. Oder Peter Stein eine RTL-Serie drehen. Oder Durs Grünbein für Udo Jürgens texten. Avantgarde trifft auf Masse. Meistens geht die Masse gestärkt daraus hervor, denn sie profitiert vom Exklusiven. Rei Kawakubo aber könnte etwas von ihrem Mythos verlieren, den sie seit bald vier Jahrzehnten sorgsam pflegt. Schwarze Kutten, durchlöcherte Pullover, zerfetzte Röcke Als sie 1981 das erste Mal in Paris auftrat, hätte niemand daran geglaubt, dass ihre Mode überhaupt das neue Jahrtausend erleben würde. Es war die Zeit, als Thierry Mugler und Claude Montana cleane Blazer für die Powerfrauen kreierten und Gianni Versace ansetzte, mit seinen Bling-Bling-Entwürfen zum Superstar der achtziger Jahre zu werden. Es ging um Erotik, Eleganz, Energie. Rei Kawakubo lieferte ziemlich genau das Gegenteil: Ihre Models trugen überweite schwarze Kutten, durchlöcherte Pullover und zerfetzte Röcke. Paris stand unter Schock und nahm den Angriff auf das westliche Schönheitsideal persönlich: Kawakubos Entwürfe wurden als „Hiroshima-Chic“ und „post-atomarer Fetzenlook“ bezeichnet. Die kleine Japanerin, die Kunst studierte und 1969 als Autodidaktin anfing, eigene Mode zu entwerfen, ließ sich nicht beirren. Sie blieb sperrig. Sie dekonstruierte, provozierte, hinterließ Ratlosigkeit und verlor absichtlich den Faden, indem sie keine Linie verfolgte, sondern sich nach jeder Kollektion hinter ihren weißen, leeren Schreibtisch setzte und ganz von vorn anfing. Ganz so, als hätte es bis dahin nichts gegeben, nicht mal sie selbst. Eine Fangemeinde fand sich schnell: Intellektuelle, Künstler, Galeristen, Schauspieler. Robert Rauschenberg und Dennis Hopper modelten für sie. Sie identifizierten sich mit der Comme-des-Garçons-Mode, die immer anders war - und immer anti. Kawakubo verkaufte Anti-Mode an Anti-Orten mit einem Anti-Marketing, zu dem auch gehörte, dass die Japanerin keine Interviews gab, sich nicht fotografieren ließ und allenfalls sperrige Weisheiten von sich gab wie: „Nicht, was zuvor gesehen wurde, nicht, was zuvor wiederholt wurde.“ Avantgarde „light“ Und jetzt H&M. Die Zusammenarbeit kommentiert sie konfuziushaft mit: „Comme des Garçons und H&M ist eine große Sache, weil wir zusammen etwas machen können, was keiner von uns alleine geschafft hätte.“ Und was ist das genau? Avantgarde „light“. Kawakubo will den H&M-Kunden nicht überstrapazieren. Sie liefert ungewöhnliche Schnitte, dezent dekonstruiert, aber gerade noch so tragbar, dass sie nicht zum Ladenhüter werden. Die T-Shirts mit den Polka-Punkten und das schwarze Rüschenkleid sind geradezu Anti-Avantgarde, denn sie verkörpern, was kein Modedesigner gern für sich in Anspruch nimmt, das sich aber umso besser verkauft: Gefälligkeit. Für H&M geht es nicht nur darum, nach dem eher mäßig erfolgreichen, wild gemusterten Plunder von Roberto Cavalli der neuen Sonderkollektion eine exklusivere Anmutung zu verleihen, sondern zeitgleich zur Eröffnung der ersten beiden H&M-Filialen in Tokio mit Kawakubo Asien-Kompetenz und -Präsenz zu zeigen. Was zunächst wie ein Experiment erscheint, ist in Wahrheit eben doch auch immer Teil eines Businessplans. Ein weiterer Schritt hin zur Kommerzialisierung Bei Comme des Garçons ist die Kooperation mit H&M ebenfalls nur ein weiterer Schritt hin zur Kommerzialisierung. Denn nicht alles, was nach independent aussieht, findet tatsächlich unabhängig von den Gesetzen des Marktes statt. Schließlich ist es nicht das erste Mal, dass die japanische Marke sich mit Textilriesen einlässt: Rei Kawakubo entwarf bereits eher zahme Badeanzüge für Speedo, Poloshirts für Fred Perry und vor kurzem erst eine Handtasche für Louis Vuitton, die - verkehrte Welt - derzeit in einem „Louis Vuitton at Comme des Garçons“- Store in Tokio verkauft wird. Eingefädelt hat die kaum sichtbare kommerzielle Revolution Adrian Joffe, CEO von Comme des Garçons und seit 1992 Ehemann der scheuen Kawakubo. Der gebürtige Südafrikaner ist die Stimme nach draußen, während seine Frau sich hinter verschlossenen Türen vehement gegen den Personenkult in der Branche wehrt. Er hat die Guerrilla-Stores eingeführt und das Geschäft mit den Parfüms ausgebaut. Sein jüngstes Projekt sind die Pocket-Stores: 15 Quadratmeter große Boxen, die in schon bestehende Läden implantiert werden - eine Art Designer-Kiosk oder die Indy-Variante des „Shop in Shop-Systems“. Rei Kawakobu hofft einstweilen, „dass unsere treuen Comme-des-Garçons-Kunden und die mir unbekannten H&M-Kunden jeder für sich etwas Neues und Spannendes in dieser Kollektion finden“. Ein Restrisiko bleibt. Zwar wird sie von Donnerstag an niemand mehr für einen Camembert halten. Aber für einen Geheimtipp auch nicht mehr.